Citoyens !
On nous a prédit 2009 comme étant l’année où l’on saurait mesurer le ROI d’une campagne de communication orientée vers les médias sociaux.
Formidable !
Ou pas.
Parce que j’ai l’impression qu’on est mal partis. On confond de fait l’amant d’un soir et le régulier. L’épicurien et le fidèle observateur.
Or qu’est-ce qu’on lit : qu’il faut mesurer le trafic des sites web, ou mieux ! Leur audience ! Mon Dieu, cher annonceur, si quelqu’un commence à vous vendre cette soupe-ci, fuyez fuyez tant qu’il est encore temps ! Et oui, quand on voit le nombre d’”abonnés” au regard du considérable trafic généré par les moteurs de recherche, on a déjà un problème. L’audience, c’est selon Saint Simon “l’attention donnée à la parole“, soit la considération qu’on accorde à un propos. C’est très différent d’un visiteur de passage, qui tombe sur un blog via les moteurs de recherche. Ou via une errance de lien en lien. Jolie errance au demeurant.
Donc mesurer le trafic d’un blog pour déterminer son influence…ça peut être comme comparé le passage entre le PMU en face de la gare et celui de l’Etoile un lundi matin : le PMU va sûrement explosé les stats (ouah : trop fort !) mais pas avec la même population et pas pour les mêmes raisons. En somme, mesurer le trafic d’un blog ne vous apprend…rien, ou presque.
Patrick Lecercle mentionnait l’argument suivant :
« Les marchés sont des conversations » anticipait le Cluetrain Manifesto il y a 10 ans. Trouver le bon vecteur de communication est une chose, encore faut-il que la conversation soit intéressante. Et qui dit conversation dialogue, pas monologue. Au-delà des l’optimisation, c’est la valeur des concepts de communication, née du conseil stratégique qui fera la différence.
Deuxième élément donc : non seulement il faut se méfier des valeurs brutes, absolues, chiffrées, mais il faut en plus ajouter un argument qualitatif. Il faut tuer l’habitude des mesures du monde ancien de la télévision, comme le GRP (Gross Rating Point) qui n’est rien moins qu’une mesure de pression, une probabilité d’être exposé à une campagne publicitaire (notez le côté passif du pauvre consommateur que nous sommes) alors que les médias sociaux se nourrissent d’échanges, d’une imprégnation, d’une lecture plus active. la différence entre un lurker et un téléspectateur ? un lurker lit, un téléspectateur peut simplement manger une orange.
Samuel a raison : “On note que mesurer du bruit n’est pas facile, il faut donc mettre en place ses objectifs et avoir un but précis à chaque opération“. Exact et surexact : la dernière enquête de Nowhere Else le reprouve : “Il aurait malheureusement été compliqué de faire apparaître tous les thèmes possibles et imaginables dans une telle enquête“. La long tail reflète une richesse insoupçonnée des thèmes et centres d’intérêts des internautes / citoyens. Mesurer le trafic comme killer tool serait se leurrer : et c’est une bonne nouvelle, les gens s’expriment d’abord pour le simple plaisir. Allez demander aux millions de blogueurs Skyblog leurs rangs Alexa : ils risquent de vous regarder bizarrement.
Méfiez-vous donc : vous risquez en 2009 encore de croire ceux qui disent que Paris Hilton est brune.
C KI CITIZEN L. ?
14 Comments
Déjà si on commençait par être capable de mesurer l’audience de manière correcte et transparente, on pourrait peut être envisager de faire du quali.
S’embarquer dans des considérations pointues alors qu’on ne sait même pas quelle est la taille de l’échantillon analysé, c’est un peu mettre la charrue avant les boeufs si je puis me permettre.
Et puis limiter le monde des réseaux sociaux aux blogs, c’est peut être un peu court non ?
D’ailleurs il y a encore des annonceurs capables de dépenser de l’argent vers les blogs ? Média de proximité = moyen de proximité
je pense sincèrement qu’il faut mettre ce genre de charrue là avant les bœufs. On est justement d’accord, il faut savoir de quel échantillon on parle, de quel segment de la long tail on veut bien étudier. Quant à réduire le monde des médias sociaux au blog : tu as mille fois raisons. Il s’agissait ici d’expliquer la différence entre une audience, et un visiteur, et en quoi c’était déjà en soi peu satisfaisant.
Quant à ton dernier paragraphe : tu peux développer, je ne suis pas sûr de comprendre. Mais ça avait l’air bien formulé hein
Tiens, il semble que 2009 commence sous les auspices du débat audience / visitorat / lectorat / influence / crédit :
http://novovision.fr/?Audience-en-ligne-performance-des
Et si je peux me permettre, confondre trafic et audience, c’est “confondre l’amant d’un soir et le régulier” en effet (bien trouvé !).
Mais pour être plus honnête, ces deux-là ne sont pas synonymes de “l’épicurien et le fidèle observateur”. Car l’amant d’un soir peut l’être… par erreur (mauvaise requête / soirée alcolisée) !
Disons rapidement, que je doute très fortement du ROI de beaucoup de campagnes visant la blogosphère ^^
Mais c’est un autre débat !
Très bon post. C’est pas tout de vouloir mesurer, mais il faut prendre du recul et utiliser un peu de bon sens.
@Enikao : il est fort ce narvic/novovision . merci poru le lien, je n’y avais pas fait de tour depuis quelques temps…
@simon : mets toi au Trivial Pursuit spécial histoire de France, tu verras qu’on peut tout relativiser
@Guillaume : merci.
@les autres et les précédents: bonne année !!!
Au risque de vouloir mettre du sel là où ça fait mal, je pense que audience et ROI sont un peu mélangés… En tous cas au début de ton post…
L’audience d’un blog, et le ROI d’une campagne de social media, ça n’a rien à voir… non? Je fais peut être parti de ceux qui pensent que Paris est brune, mais à mon humble avis, une mesure cohérente (même approximative) du ROI d’une campagne de social media peut être un argument supplémentaire pour que certains annonceurs décident d’investir de leur plein potentiel les médias sociaux.
Le débat qualité/quantité de l’audience d’un blog est toujours d’actualité (ça fait quoi? 4 ou 5 ans?) mais je ne pense pas que ça ait quelque chose en rapport avec le ROI…
En gros, il va falloir trouver autre chose que “mais c’est pas mesurable, c’est une question d’image à long terme…”
See Ya!
@Olivier mais ne t’excuse point, c’est un plaisir ! tiens je te servirais presque une petite téq’.
alors je reprécise : le thème, c’est le ROI dans les médias sociaux. L’angle du post ? La confusion entre audience, visiteurs et ROI. Donc on est d’accord.
Le débat quali / quanti est par contre lui très à propos pour expliquer au départ’ marketing/com/RP des annonceurs le pourquoi du comment débloquer de l’argent : si on benchmark sur une base commune et des campagnes de publipresse, et des campagnes avec une perfusion de bannières or else, avec comme dénominateur commun, on va les perdre et se perdre. Quand il s’agit d’influence, il faut déterminer les critères de réussite en amont d’une campagne. Et ça, c’est une approche stratégique à concevoir de manière “qualitative” en amont.
Mais on peut en discuter dans la semaine hein !
Je suis bien d’accord avec toi sur ton dernier paragraphe: ce n’est pas parce que le trafic n’est pas un indicateur tangible ou suffisamment tangible qu’on peut tout excuser sur le mode du “on verra à long terme”. Au contraire, c’est une exigence de plus de trouver des arguments/indicateurs pertinents.
good comment!
Pingback: “Pourquoi mesurer le trafic d’un blog est (presque) un non-sens dans la long-tail” titre Laurent François | Whytech
L’influence est un mix de l’autorité (quelle crédibilité et reconnaissance par la communauté ciblée) mais aussi de l’impact (et donc de l’audience).
Certains blogs peuvent avoir une forte audience (en publiant des photos dénudées) mais pas d’autorité… à l’inverse un blog peut être ultra leader d’opinion mais auprès de ses 5 amis seulement… en attendant avoir une idée réelle et avérée du trafic (et de sa composition) de certains blogs n’est certes pas suffisant mais n’est pas une mauvaise chose…
La part du trafic via les moteurs de recherche est aussi une donnée à prendre en compte… Mais il ne faut pas être simpliste… Une personne qui ne serait pas un lecteur habituel d’un blog mais qui trouverait un post détaillé sur un produit via les résultats des moteurs peut très bien être influencée par celui-ci…
@Emmanuel je trouve que tu n’abordes pas assez l’influence “offline” réelle des individus, leur capital social, la capacité qu’on a à ne pas faire confiance (qu’) aux gros carrefours d’informations et surtout la long tail.
En gros, ce que tu dis c’est qu’entre l’influence et la mesure, à défaut de mieux on doit bon an mal an prendre la mesure de trafic.
C’est à mon tour de dire que c’est un peu simpliste : ça écarte toute une série de leviers d’influence.
Mettons que je suis effectivement avec mes 5 amis ingénieurs de haut vol et je parle de choses incompréhensibles pour le commun des mortels. Un de mes 5 lecteurs me fait partager une remarque forte que je ressors en conseil des ministres : mon trafic n’y est pour rien.
Et que quand on parle d’influence, il existe une myriade de marchés de niche au-delà justement des produits de grande consommation.
Au delà du trafic, c’est plutôt identifier qui sont les aires d’autoroute, les péages, SOS dépannage qui compte vraiment…
mais je serai RAVI d’en discuter avec toi
la photo n’a rien à voir avec le reste de l’article
C’est tout à fait exact : l’influence dépend du niveau d’influence de ses lecteurs/auditeurs.
A un moment dans l’équation, l’audience intervient. Mais elle peut être réduite à tous les niveaux du relai de l’information. Si j’ai 10 lecteurs bloggueurs qui relaient à leurs 10 lecteurs (bloggueurs) chacun, etc, j’influe au final sur 10, 100, 1000, 10000, … un million de personnes !
C’est exactement le système qu’on a mis au point chez Alenty : mesurer l’audience des blogs (même petite !) en se focalisant sur les individus qui la constituent, et agréger ces micro-audiences dans une mesure d’influence (qu’on représente par une température).