On encense partout la campagne Old Spice “the Man Your Man could Smell Like“. Et puis ce matin, dans l’excellente “Correspondance de la Publicité”, on peut lire un résumé de l’enquête d’Advertising Age qui nuance le ROI de la campagne “virale” :
“La campagne qui fut lancée en février, afin de contrer l’arrivée de Dove dans les gels douche pour homme (Dove Men + Care), a permis à la marque Old Spice (totalement pasée de mode) de progresser de 100% lors des 12 dernières semaines (à compter du 13 juin 2010). Sur un an, la marque a gagné près de 9% (juin 2009/juin 2010). De même, sur les quatre dernières semaines (à compter du 13 juin 2010), les ventes ont progressé de 106%. Mais pendant cette même période, “AdAge” remarque que les ventes de Gillette (autre marque de P&G), soutenue à la télévision et par du couponing, ont progressé de 277% et que la catégorie est en hausse de près de 18% (avec Old Spice, Gillette, Nivea Men, Dove Men et Axe).”
Un chiffre qui fait mal puisqu’il met à nu le ROI “direct” de la campagne par rapport à une autre campagne, totalement classique celle-ci, pour Gillette. Quelques idées, qui elles ne tuent pas, en vrac :
on doit impérativement nuancer l’efficacité d’une mécanique de bouche-à-oreille en regard à l’approche marketing globale
les leviers classiques peuvent servir de nouvelles boucles d’influence, une fois intégrées dans des approches plus digitales
Gillette doit bien se marrer
quelle est l’étape 2 d’Old Spice ? S’il ne s’agissait que d’un coup tactique (certes un coup de maître), il faudra faire alors tout aussi fort pour relever les ventes en 2012…
les viraleux devraient bosser plus souvent avec les pubards…qui ont plein de trucs super en stock depuis des années (comme définir un territoire de marque, les bénéfices produits etc.)
Une réflexion parcourt la toile, ça et là, alors que de grandes migrations s’opèrent et que le contrôle du sens de l’histoire devient l’enjeu quasiment principal.
Au milieu de nos flux, échanges, se pose la question de l’historicité. Ce système qui doit permettre de déterminer à coup sûr qu’un événement a vraiment eu lieu. Dans dix ans, qui contrôlera ce fameux sens de l’histoire ? Qui pourra nous dire facilement et de façon autoritaire qu’un événement ou une personne est plus crédible ?
Les débats ne se feront plus seulement entre historiens et politiques, mais entre technologistes, social media activists, moteurs de recherche, curators. Et curieusement, la force du réel permettra de faire sûrement contre-pouvoir à des tentatives de manipulations purement digitales.
De même que le devoir de mémoire est toujours clé pour l’histoire offline, il importe de créer peut-être ce devoir aussi dans notre nouveau monde online, post chute du Mur. Car dans 10 ans, 50 ans, c’est sûrement le symbole qui sera aussi le point de départ de nos conversations mondiales, pervasives…
Un penseur avait dit lors d’un déjeuner qu’ “on doit désormais courir un marathon à la vitesse d’un sprint“. Une idée à compléter de celle de Turner (1996). Selon lui, puisque nous avons “un cerveau littéraire dont les principales opérations sont le récit, la projection et la parabole, (…) l’historicité, mémoire de déplacements,[apparait] au coeur de la cognition. Son expression “the mind is a body in movement” résumant le propos. Le conflit de pouvoir entre fabrication de l’opinion et tentatives d’influences de parties prenantes extérieures se mélange, s’intensifie. Quelques problématiques, en vrac :
celui de l’archivage : qui retrouvera dans 30 ans un blog fermé et éradiqué de 1and1 depuis 20 ans ?
celui de la curation : qui organisera institutionnellement une certaine ligne “officielle” ? je ne crois plus à un ordre spontané des choses, ou alors à accepter un ordre réglé à une poignée…
celui de la transmission : pour donner ma voix au chapitre des nouveaux migrants digitaux, l’effort est considérable à moins d’être en soi déjà un média référent
celui de la recherche : Google n’a cure du sens de l’histoire mais des sens des liens
Un mouvement d’humeur, encore à cause de Steve Jobs, qui a fait une tentative à la Carrefour vs Leclerc vendredi dernier en nous expliquant que les problèmes de réception de l’iPhone 4 étaient communs à tous les smartphones, y compris Blackberry. Drôle d’attitude de vendeurs de tapis pour un pseudo Dieu du marketing…
En y regardant de plus près, j’ai la vague impression qu’Apple est en train de renier 3 principes qui faisaient le fondement de sa réputation. Pire, qu’Apple est en train de passer (complètement) à côté des médias sociaux :
une non prise en compte des avis de ses fan-boys qui ont de moins en moins d’arguments rationnels afin de recommander Apple : tournez les talons devant votre public, vous laisserez une foule révoltée en proie au même sentiment qu’une déception amoureuse. Et bien plus grave : ce sont d’habitude les fans inconditionnels qui faisaient le job auprès du plus grand public. Un problème de compatibilité, un souci quelconque ? C’était un fan boy qui répondait à l’internaute désemparé. En coupant les vivres et l’information au fan-boy, on se coupe en fait du grand public
une généralisation de la “fuite” comme mode de communication : or les fuites sont comme les bottes secretes; si on banalise son utilisation, y compris sur des éléments négatifs (rumeur de callback, au hasard…), la marque perd de son impact. Surtout, les fuites ont désormais le temps de faire plusieurs fois le tour de la terre, on n’est plus dans une communication maitrisée vers des influenceurs ou des publics captifs (les fans) mais vers le…grand public. Grand public qui doit commencer à en avoir marre d’être exposé à autant de publicités print partout où il aille mais qui reste sans réponse là où il souhaiterait que la marque réponde clairement : internet
l’oubli que si Apple souhaite contrôler le pipeline (bienvenue dans le monde enchanté d’Apple où même les médias sont rackettés à hauteur de 30% et où vous serez ou validés ou misérables par l’Etoile Blanche), et bien qu’Apple ne peut pas contrôler les gens. Ces gens qui n’ont désormais normalement plus de dépendance à de quelconques softwares mono OS, mais qui sont dépendants à l’échange, à l’accès au web ouvert, bref à un navigateur. Apple a réinventé les bus de tourisme (trajets uniques, restaurants uniques, expériences limitées mais OH COMBIEN confortables quand on est retraités notamment :p ) quand le grand public réclame une voiture lui permettant d’aller partout se garer
Apple est donc en train une nouvelle fois d’innover en se dégageant des médias sociaux. Une belle performance, qui serait tenable si Apple pouvait parvenir à avoir toujours un (grand) train d’avance (et pas un bus) et si Apple maitrisait à 100% le contenu.
Dans cette histoire où le pitch est désormais à partager avec de nouveaux acteurs, les consommateurs, on peut parier sur une défiance de plus en plus marquée en 2011. A moins que la stratégie d’Apple soit de cliver son pool de consommateurs entre d’irréductibles (mais moins nombreux) suiveurs, forts consommateurs d’applications et de produits numériques, et le grand public. La bonne nouvelle pour nous : il reste tous les autres fournisseurs
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