Quel est le point commun de ces courbes de tendance :
Ces courbes ont été réalisées avec Ice Rocket, qui monitorent gratuitement les conversations en ligne sur une période donnée.
L’objectif de ces courbes : prouver que les conversations au sein d’une industrie plus ou moins homogène (ex : les agences de rang mondial de communication) suivent plus ou moins une saisonnalité commune.
L’idée derrière : afin de comprendre ce qui pousse les gens à vous mentionner, à parler de vous, ce n’est pas une génération spontanée (même si parfois des événements disruptifs viennent justement accélérer ou concentrer l’attention) mais bien un écosystème complexe. Il importe afin de faire un rendu des conversations en ligne pertinent de l’injecter dans une pratique plus globale des études, notamment de planning :
compréhension des enjeux économiques
compréhension des influenceurs “réels” et de relais d’opinion
agendas gouvernementaux, actualités internationales et nationales
travaux anthropologiques (qui recontextualisent justement certains éléments de culture purement digitale devant la culture…tout court)
2011 sera le retour des études à 360°, les conversations en ligne n’étant qu’une manifestation finalement d’un syndrome plus “underground”, plus profond.
Agences, départements marketing, on vous attend sur ces sujets-ci.
Soyons clairs : y’a des killers du ROI et de l’efficacité publicitaire en ligne dans mon open space.
Comme si leur taf quotidien leur suffisait pas, ils ont aussi produit une infographie afin de résumer les bonnes étapes et les enjeux de l’efficacité de la pub online.
Hier soir, Médiamétrie conviait le gotha des médias à venir discuter et participer à leurs rencontres 2010 intitulées :
Vive en numérique. Eclairages et réflexions sur le public des médias à l’heure du numérique.
La conférence était divisée en plusieurs modules, qui alternaient prises de position “expertes” de Mediamétrie et débats avec des grands noms du paysage médiatique français :
En 5 ans, le numérique à tous les étages
Charles Juster
- Nouveaux comportements médias :
le différé s’invite dans l’audience
Benoît Cassaigne
- Applis et sites mobiles :
nouveau marché, nouvelle mesure
Laurent Battais
– L’innovation dans la mesure :
en avant l’hybride !
Philippe Tassi
C’est ensute à un débat sur la problématique “Avec le numérique, quels contenus pour toucher le public sur
tous les canaux ?” qui s’est déroulé avec notamment :
Pierre Bellanger (Skyrock), Yannick Bolloré (Bolloré Média, Direct 8), Christophe Lambert (EuropaCorp), Bruno Patino (France Télévisions), Marie-Laure Sauty de Chalon (auFeminin.com) et Alain Weill (NextRadioTV)
De manière globale, j’ai un sentiment extrêmement mitigé après ces différents échanges, on stage et off record.
3 points d’agacement sur les messages laissés suite à ces rencontres :
une confusion forte entre publics et audiences : on a beaucoup (trop) parlé d’exposition, de messages délivrés à des gens qui n’attendraient finalement que ça, d’émissions finalement plutôt que de la problématique de la réception (hormis Pierre Bellanger qui était une fois de plus au-dessus du lot)
un monopole de la parole par des producteurs de contenus vidéos, venant de la télévision. Bien sûr, ces contenus vidéos deviennent de plus en plus importants dans des logiques de brand content, d’usabilité des sites ou des nouvelles formes de consommation. N’empêche qu’on a ommis une fois de plus de se poser la question de la proposition de valeur ; seul Bruno Patino de France Télévisions a abordé de loin ce sujet, mais faute d’exemples concrets (il vient d’arriver…), son discours était plutôt raillé. Dommage. Je rappèlerai que recevoir une pub Speed Rabbit Pizza aussi en 3D et aussi en pre-roll, ça m’agace toujours autant
une ignorance des nouveaux outils de mesure, notamment venant du monitoring des conversations. Et là le problème de fond est perceptible. Chez Médiamétrie (comme chez leurs concurrents, d’ailleurs), on parle de département internet, pas web. On parle donc des tuyaux, des cables. On tague les contenus, et on voit où ceux-ci sont consommés. C’est utile, évidemment. Sauf que les gens prennent ces contenus, les propulsent, les transforment. Quid d’ajouter ces metrics dans les mesures d’audience ? Ne pourrait-on pas -un jour- introduire ces éléments d’expérience réelles des internautes ? Qui en France, sont les plus gros consommateurs de messagerie instantanée : qu’y font-ils ? pourquoi des contenus fonctionnent, ou d’autres non ? Quelles sont les multiples vies d’une même histoire ?
A l’issue de ce type de conférence, on oublie donc pourquoi la presse écrite fonctionne toujours aussi bien, voire mieux qu’hier (bah alors, on écrt du texte essentiellement, et on est toujours pertinents : WHY ?).
Les notes prises hier, en vrac :
On introduit la conférénce avec le profil de 2 “Persona” : Orianne et Tom
- Orianne, maitrise son environnement numérique. Elle lit aussi les médias classiques grâce à ses parents. Les 15-24 ans cumulent donc de nombreuses pratiques
La vie numérique d’Orianne :
- suréquippé en internet
- enregistreurs vidéos pour consultation en différé
- équipement TV HD x10 depuis 2006
dépenses multimédia : 2904 €
406 € pour foyers avec enfants de moins de 15 ans dédiés à internet
9 jeunes habitant chez leurs parents sont reliés à un réseau social en ligne
Orianne regarde ses séries préférées sur un écran indépendant de celui de ses parents -4 jeunes sur 10 ont regardé des programmes TV sur un autre écran que le téléviseur
Orianne va voir ses grands parents. Curieusement, on voit que si les Italiens et les Espagnols sont + équipés en smartphones, ils ne se connectent pas + à Internet
30% des 65 ans et + se connectent énormément à internet (3 fois + qu’en 2005)
Tom a 31 ans et vit seul chez lui. Tom regarde la TV, lit davantage la presse et regarde plus de DVD. Il écoute moins de musique, de téléphonie mobile et d’internet que les + jeunes. Il consomme par an 2475 € dans les médias + multimédias.
Tom est inscrit à un site communautaire. Il écoute de la musique en ligne, télécharge des podcasts, regarde parfois la TV en live sur un autre écran que le téléviseur comme 25§ des 25-34 ans.
Jason, son cousin US, regarde lui 4h40 la TV, avec un regain d’intérêt chez les jeunes. Ses parents vivent à Annecy. Ils ont une offre élargie aux programmes TV. Comme plus d’1/3 des jeunes de son âge, il est inscrit sur copainsdavant. Il y a rencontré de nouveau Orianne. Ils se sont ajoutés sur Facebook. Tom réfléchit au cadeau qu’Orianne va lui offrir. Un Ipad ? 7 hommes sur 10 sont intéressés pour acheter une tablette.
Orianne et Tom ont emménagé ensemble. ils sont davantage en contact avec la radio, la TV et la téléphonie mobile. Ils vont de nouveau plus au cinéma. Notamment pour aller voir des films en 3D.
Leurs dépenses médias et multimédias sont revenues dans la moyenne. Avec des dépenses supérieures dans la presse et dans le cinéma.
On notera donc que le temps connecté de Tom & Orianne est en fait majoritairement dédié non pas à des activités passives (regarder des vidéos) mais à du chat, du lien social, de la découverte, de l’information…
Benoit Cassaigne sur les nouveaux comportements médias : le différé s’invite dans l’audience
A partir de janvier 2011, le différé va s’insérer dans la mesure d’audience de la télévision. Grâce aux nouveaux équipements, aux nouvelles offres et aux nouveaux moyens de diffusion de la TV.
Aujourd’hui, il y a DES façons de regarder la TV. La croissance forte des PVR avec disques durs explique l’usage du différé, qui représente 7 minutes par jour en moyenne. Sur les cibles plus jeunes, on voit ce chiffre monter à 12 minutes !
Comment mesurer le différé ?
Par le watermarking, né il y a 2 ans chez Médiamétrie.
Une technologie qui insère une marque dans le flux des programmes (une marque audio inaudible à l’oreille humaine, diffusée dans les foyers et captés dans les décodeurs).
Une identification de la chaine et l’horaire de diffusion : le différentiel horaire d’émission initiale comparée à la diffusion réelle permet de calculer les indicateurs de différé.
71% des panélistes sont équipés de l’audimètre nouvelle génération.
Plusieurs formes de différés :
1- enregistrement privé
2- time shifting
3- la tv de rattrapage sur internet(usage majeur)
4- la tv de rattrapage via le téléviseur
Pour 1 & 2, prise en compte par médiamath. Pour 3 : eStat.
Les conventions TV se mettent à l’heure du différé : seuil entre direct et différé = 1 min
Audienece veille : J+1
Audience consolidée : nouvelle référence consolidant les résultats après réaffectation sur 7 jours
Quel impact sur l’audience ? 3 min de +, 4’30 pour les 25-34 ans
La catch-up TV : en 2012, mesure de la catch-up sur TV. A travers le watermarking en mode fichier (capacité d’intégrer une 3ème info : le programme. + NG Wireless : parvenir à prendre l’info de tous les appareils communicants dans la maison).
Le différé, c’est aussi en radio : en 2000, quasi 0 minute de réécoute. Désormais, on assite à un phénomène exponentiel via internet. Cf : 13,5 millions de podcast (eStat) en septembre ont été téléchargés.
Les nouveaux supports d’écoute se développent : l’écoute en streaming a progressé de 49% (1,212 million auditeurs) ou via téléphone mobile (+75% en 2 ans)
Pour Médiamétrie, un objectif : valoriser l’audience des médias à l’ère du numérique.
Question : la publicité avec le différé, quel impact ? La pub continuerait à être vue en différé…
Laurent Battais : applis et sites mobiles / nouveau marché, nouvelle mesure
Nous sommes 47,4 millions à en utiliser
Le device crée l’usage
68,2 % des équipes smartphones et 98% des équipés iPhone vont se connecter sur l’internet mobile
5 millions d’individus ont téléchargé une application sur le dernier mois. Cette progression rapide dépend du téléphone. Sur l’ensemble des équipés : 12%, en équipé Android, 62%. En iPhone, 88%.
La nouvelle mesure d’audience de l’internet mobile :
- pouvoir mesurer l’ensemble des téléphones connectés au réseau opérateur, hors Blackberry
Classement top 20 “parents” :
- google
- Orange
- Facebook
- SFR
- Bouygues Télécom
- Apple
- Pages Jaunes
- Microsoft
- Yahoo
- Wikimedia
- Lagardère
- TF1
- Iliad
- SNCF
- Vivendi
- Dailymotion
- Allociné
- Groupe Le Monde
- Météo France
Sites ou applications ? Aujourd’hui, les 2
Amandine Cassi : zapping de la TV dans le monde
Money Drop sur Channel 4
The Voice of Holland
Minute to win it
101 ways to leave a game show
Table ronde
Avec le numérique, quels contenus pour toucher le public sur tous les canaux ? Pierre Bellanger, interrogé sur l’avenir de Skyblog (qui fait plus de CA en ligne que sur la radio). Skyblog, un réseau social ? Doit-on cibler au maximum ces internautes ? Jusqu’où aller en termes de communautés ?
Réponse :
1er réseau social. Evidemment un réseau social car les utilisateurs échangent et se rencontrent. PB est étonné qu’on parle de contenu aujourd’hui : pour un contenu, il faut un contenant. Internet n’est pas un contenant. Il y a des sources, mais cette source va être réutilisée, repackagée. Donc s’agissant du destin des contenus, dans un univers où il n’y a pas de contenant, on a de quoi s’inquièter.
Entre FB, et Skyrock, il y a 2 approches : sur FB, un formidable annuaire mondial d’identités avec leurs contacts réels. Sur Skyblog, une nouvelle génération créative, sous pseudo. 2 réseaux complémentaires. Des expressions privées, dans un entresoi sur Sky. Les premiers réseaux sociaux, dans la fin des années 90, s’adressait à des communautés (afro-américaines, etc.). Après, des réseaux générationnels comme Skyrock. Enfin, des réseaux réels, comme Facebook. Ce sont des services complémentaires, on ne parle pas de sous-réseaux mais comme dans la vie réelle, on a plusieurs identités. Une sphère publique, et des sphères privées. 2011 : une reprivatisation de la vie privée, pour sûr. La multitude recrée le besoin de vie privée. Le terme “média traditionnel” est à bannir. Les gens des médias sont en mutation, avec une mutation des réseaux de distribution qui font évoluer leurs destins. Pour Skyrock, la liberté d’expression, ce sont les blogs, pas la web-radio.
Ce qui est clair, c’est que dès-lors que quelque chose est duplicable, elle est gratuite. Difficile de trouver des modèles économiques alors que plus de contenants. Sur internet, pour gagner sa vie, il faut du non duplicable :
- être le plus rapide
- les réseaux sociaux et les communautés car difficiles à dupliquer
- les services : c’est le service qui va être acheté et qui va payer les sources
Marie-Laure Sauty de Chalon de Au Féminin / web tv
“Nous n’avons pas de problèmes d’audience. Les contenus cuisine ont par exemple explosé. Les médias se juxtaposent, s’interconnectent. Demain, nos contenus vidéos seront intégrés dans le site. Une consommation transversale, qui nous conduit à penser des produits presse. Par exemple, Marmitton se lance en print.”
“Il est moins facile d’interagir en vidéos directement. Néanmoins, les utilisateurs mélangent leurs contenus. On s’est lancés sur de la production traditionnelle, mais aussi sur de l’invention originale, ou en travaillant avec internautes. On essaie tout. Pour l’instant, l’audience croit sur des thématiques, qui en vidéo fonctionnent sur des rubriques très différentes que sur AuFeminin (ex : la cuisine en vidéo est meilleure que la grossesse dans les autres rubriques). Nous sommes un média de stock, pas de flux. Ce niveau de qualité nous permet de nous adapter. Au Féminin taquine les algorythmes afin de concurrencer YouTube ; il n’y a pas de transparence, et les phénomènes sont étonnants. Google favorise les vidéos de YouTube, bien sûr.”
Bruno Patino , en charge du projet numérique de France Télévisions
Il ne croit pas au contenu, mais aux expériences, et aux usages. Un contenu est associé à un contexte et à une technologie
Les expériences qui peuvent convaincre nos contemporains sont limitées.
Si la TNT a été vécue comme une révolution, que seront les conséquences de la TV connectée ?
La TV était un partage un peu théatral : unité de lieu et de temps. Toute l’économie du secteur est basée dessus. Tout a changé.
Alain Weil (Next Radio TV) qui vient de lancer BFM Business. BFM est diffuseur d’information : les moyens sont importants, les nouveaux entrants sont moins agressifs. On voit beaucoup d’opportunités :
- info généraliste
- sport
- business
- high-tech
La radio a été le premier média dématérialisé, notamment. La télé connectée permettra aux expatriés d’être connectés à BFM, dans l’information, c’est possible. Internet, “ça bouge tout le temps”.
Bolloré / Direct 8 :
Notre stratégie : créer des médias de contenus. On pense que les marques ont + que jamais leur rôle à jouer en tant que prescripteur. En reprenant Virgin 17 : une façon de décliner notre marque, en multisupport.
La TV a d’abord été lancé sur le net, sur smartphones, sur les tablettes puis seulement après sur la TV.
Annonce : appel à candidature du CSA 99,9 afin de reprendre Fréquence Sport pour avoir une radio
Direct Star : on essaie de vendre une affinité. On regarde donc l’affinité des – de 50 ans. Des femmes responsables des achats. Afin de vendre autre chose.
Le marché publicitaire de l’internet = 1 milliard hors search, alors que le marché du service (e-commerce) = 30 milliards. Le display évolue vers les pubs pré-roll. L’intuition de Bolloré : les grands gagnants seront les éditeurs de contenus vidéos. Qui mettront ensuite sur le web à moindre coût le contenu vidéo. Donc pour Bolloré, les éditeurs financent plus de 100% des contenus, c’est donc aux éditeurs de toucher 100% des revenus.
Christophe Lambert, d’Europacorp : l’économie de la TV n’est pas celle du cinéma
On a le choix : soit de passer par le régulateur. Dans le média culturel, on ne peut seulement se fier à la loi du marché. La France a su protéger cette valeur. Malheureusement, si le prix baisse, la valeur baisse. Personne ne remet en cause la loi Lang sur le livre
Aujourd’hui, les producteurs sont des idiots : ils mettent le même contenu sur toutes les plateformes. Il faut parvenir à recréer de la rareté. Il faudrait s’inspirer du luxe, notamment de l’industrie du champagne.
Quid de la voie du brand content ?
C’est une évidence pour Christophe Lambert. La vision derrière ça : les annonceurs vont financer l’industrie du divertissement et l’industrie créative. Sur le long terme, le brand content. Sur le court terme, la publicité n’est que tactique pour générer de l’activation commerciale. En travaillant avec l’industrie créative : les consommateurs choisissent par eux-mêmes le programme.
Philippe Tassi : en avant la mesure hybride
Historiquement, les paradigmes de la mesure :
- exhaustive, avec le recensement
- fin XIX : étude et observation d’échantillons
- règles scientifiques d’extrapolation
- protocole unique et fixe d’observation : monosource
- dès 1950 : sont apparues 2 approches /
- sources différentes : des informations émanant de sources différentes
- apport des modèles mathématiques : un mix
La mesure hybride : un mélange des sources d’information de nature et de niveaux de granularité et de connsiaances différents. Comme en génétique, où on croise 2 objets différents pour en créer un nouveau. Une source enrichie.
Quand on cherche à expliquer la durée de search : on cherche un lien de causalité entre 2 variables. On redresse ensuite sur un échantillon sur des variables additionnelles, venues d’entités extérieures. Une contrainte néanmoins : il faut des composants initiaux de très bonne qualité.
Une évolution inélecutable : développement des méthodes. Transferts de savoirs. En média, la diversité des offres doit conduire à la question suivante : doit-on tout mesurer ? Doit-on utiliser le même protocole ? Alors que les SI sont de + en + complexes, ainsi que les stratégies des acteurs. Et parce que l’apport des nouvelles technologies nous fait revenir sur des résultats exhaustifs, sur des champs parfois partiels.
1970 : CESP + OJD
1980 : Approches bi-sources, précurseurs des systèmes transmedia
1980 : l’audimat + / plus seulement le nombre de postes allumés : audimat + dispositifs individuels d’enquêtes individuelles
1998 : probabilisation via 75000 radio + Panel
2007 : standard 3 :
modélisation des comportements des internautes qui se connectent depuis un autre lieu.
Tous les usages dénombrés en site/centric
2008 : mediaplanning réalisé pour Audiweb en Italie
2010 : Audience de l’internet mobile
2011 : mesure du streaming
En conclusion : quand on a une information auxiliaire, il faut l’utiliser. 2 voies possibles !
- un système général d’informations
- juxtaposition de systèmes distincts à synthètiser
On avait cru il y a plus de 15 ans que le web serait un gigantesque terrain de jeu libératoire.
Un havre de liberté où par la magie des connexions et des liens ce territoire permettrait de mettre en rapport toutes les conditions de succès afin d’améliorer nos sorts d’humain.
Où la sagesse des foules permettrait de préserver peut être nos futurs en goguette des erreurs du passé.
Ce projet a en partie échoué.
4 points de pessimisme sur le sujet, tous liés à la notion d’historicité :
l’accès à l’historique des conversations est incroyablement complexe pour le citoyen Lambda. Ici et là des traces de discussion dans les newsgroups des années 90, peut-être, accessibles via des moteurs de recherche. N’empêche qu’on avait oublié dans ces années 90 que le web a d’abord été développé à travers des logiques économiques, pas à travers des logiques vertueuses. Il aurait fallu en avoir, de ces “curators”, à l’époque, afin d’organiser le web. On pourrait rétorquer que les solutions de monitoring existent désormais et permettent d’archiver plus facilement les enseignements. Certes, mais combien de solutions gardent plus de 6 mois de data ? Peu, car cet effort a un coût. Bravo néanmoins au travail des universitaires et passionnés qui tentent cet effort surhumain de construire ces historiques. Des années de perdues, tant pis
combien d’articles, notamment des professionnels de la presse, “lient” vers des articles du passé ? Combien de médias ont-ils aujourd’hui cette capacité à sortir des dossiers sur le temps long ? Trop peu, sans doute. Il faudrait penser à insérer dans l’organisation des espèces d’êtres dédiés à ces mises en perspective. N’empêche que le business model a d’abord été conçu, à tort, sur la fast-news et l’actualité. Des années de perdues, tant pis
combien de nouvelles idées sont-elles propulsées sur le devant de la scène ? Cette idée démocratique de mettre en avant ou élire un sujet par hasard et d’en faire un débat massif n’a pas eu lieu. Si dans la vie réelle, on peut encore être tirés au sort pour être juré, et délibérer / influencer sur un sujet de fond, il en va tout autrement sur le web social : rares sont les individus qui parviennent à faire émerger des talents ou des nouvelles idées tout de go. Stratégie des acteurs, quand tu nous tiens. Des années de perdues, tant pis
combien d’idées iconoclastes ont-elles pu être pérennes, dans les domaines politiques, citoyens ? Combien ont pu passer à travers les mailles des nouvelles “saintetés laïques” -ou non- moralisantes, sous couvert de coolitude ?
Au final, le projet des médias sociaux a en partie échoué; il importe donc de réintroduire les notions de sens et d’objectifs (qu’est-ce que le digital peut nous permettre d’achever dans une stratégie plus globale ?). Afin de ne plus seulement avoir des questionnements du type “à qui profite le crime ?” mais bien “pourquoi communique-t-on ?”.
Ca s’énerve depuis hier soir, notamment sur le blog d’Eric Mettout. Rappel des faits :
Chaque jour, LEXPRESS.fr publie un petit vote afin de prendre la température de ses internautes sur divers sujets. Rappelons que ce module n’a rien de scientifique, mais qu’il permet de générer des petits pics d’intérêts voire de mettre en lumière parfois quelques grandes tendances…
Or voilà que depuis quelques semaines, les “urnes virtuelles” sont bourrées et surtout spammées, curieusement toujours en faveur du Président Sarkozy ou des mesures prises par le gouvernement. Eric Mettout explique en détails “l’affaire” d’hier :
“Nicolas Sarkozy s’étant exprimé hier, nous avons sollicité l’avis de nos internautes qui souhaitaient s’exprimer sur le sujet. Que croyez-vous qu’il advint? En un peu moins d’une heure, 4800 d’entre eux avaient appuyé sur le bouton (pour vous faire une idée, une bonne journée, c’est 3000 votants), dont 85% qui trouvaient que le chef de l’Etat avait fait une prestation formidable – opinion tout à fait défendable, au demeurant, mais dont on s’est légitimement demandé si elle reflétait une réalité réelle ou un chouïa trafiquée. La réponse est dans l’énoncé.”
Du coup, en termes d’influence digitale pure, plusieurs éléments :
pour bien connaitre le sujet, on assiste de façon peu subtile à une tentative de manipulation de l’opinion. Encore que consacrer autant d’énergie pour un module finalement anecdotique par rapport à la politique nationale, je me demande pourquoi le manager des trollers bloque une à deux heures de travail de son équipe afin de polluer un appel à votes qui ne trompe personne plutôt que de structurer une story plus engageante d’ici 2012
l’impact est contre-productif auprès de la communauté de lecteurs : la synthèse étant de facto faite par les équipes de journalistes, le spamming ne trompe personne
l’impact est contre-productif auprès des relais d’opinion extérieurs : immaturité manifeste, agacement certain, bien loin d’une certaine recherche de noblesse politique; noblesse politique que Sarkozy cherchait à atteindre lors de sa prestation, qui a apparemment fonctionné pour 47% des Français sondés : quel besoin y avait-il de vouloir forcer ce module ? D’un point de vue purement Social Media, les marketers le savent depuis l’avènement notamment de Digg en Etats-Unis : spammer permet de faire remonter sur un temps court un article ou une idée, mais le contre-coup est tellement dur (bannissement, poursuites judiciaires potentielles, traitement éditorial afin d’expliquer et décrypter qui est derrière) qu’il va à l’encontre de l’idée poussée
La question derrière : faut-il légifèrer et contraindre par le droit ce genre d’approche ? A savoir, doit-on bannir les agences, freelances, groupes, qui tentent d’orchestrer ce type de manipulation ? Je ne pense pas, à plusieurs titres :
le démenti est désormais plus fort que les tentatives de mensonge
il y a une forme d’auto-régulation manifeste par les communautés impliquées en ligne : on les abuse peut-être une fois, la deuxième la communauté s’est préparée et bannit un signal hors règles du jeu
faire monter la part de voix relative est un objectif de RP : n’empêche qu’ouvrir 300 blogs racontant la même idée en format “spam” permettra sans doute un temps de troller classements et moteurs de recherche. Le contre-coup n’en sera que plus agressif pour la personne portant ce message, noyée finalement par des conversations sur la manipulation plutôt que sur l’idée : il importe, agences de RP et de lobbying, de réfléchir à votre territoire d’expression pertinent; ce n’est pas parce que vous achetez dix terrains de foot en plus que votre équipe pourra être vue par des milliers de supporters; dans une économie de l’attention, il y a une masse finie d’attention, donc d’espaces, donc de gens
eBay frappe un grand coup avant les fêtes de Noël à travers une saga Social Media intitulée “Love to Give“.
Samantha Bee, canadienne vivant à Manhattan, humoriste pour le Daily Show depuis 2003, anime en ligne sur eBay et YouTube et pendant 6 semaine une chronique vidéo visant à dépeindre les attitudes loufoques de nos voisins américains s’agissant du “déballage de cadeaux, qui donne lieu à des milliers de production amateur chaque Noël. Un phénomène pas si récent puisqu’il y a déjà 14 ans, un jeune adolescent, Brandon Kuzma, déballait une Nintendo 64. Ses parents filmaient ce moment de joie intense. En mettant en ligne sa vidéo sur YouTube en 2006, il explosait les hits. BMW achetait alors les droits pour un montant de 50 000 $ afin d’intégrer ces extraits dans une de ces pubs.
La campagne Love To Give va 3 crans plus loin et démontre une tentative de afin de structurer les phénomènes YouTube. Une plateforme pas si évidente à appréhender par les marketers, qui la considèrent au pire comme un gigantesque dépotoir des consommateurs, ou comme une menace infernale, ou au mieux comme un formidable “levier de buzz” (bannissons ce mot…).
La stratégie est relativement simple : surfer sur une tension socio-culturelle américaine à savoir la frénésie des courses de Noël en s’inscrivant dans ses règles et en devenant le carrefour évident des conversations sur ce sujet. Chirstopher Payne, VP NA pour les opérations de eBay résume son analyse PESTEL : “les consommateurs aiment chercher un produit, aiment en parler et aiment partager (…). Les canaux “sociaux” sont devenus dominants“.
Dès-lors, eBay a cherché une icône médiatique afin de s’assurer un pic d’intérêt pour leur campagne, et s’éviter un travail aléatoire de construction artificielle de notoriété. Samantha Bee apporte cet atout sur la table.
Ensuite, eBay met en avant les contributions des internautes là où ils sont, YouTube, les valorisent et les récompensent. Le jeu concerne le public final, directement. Enfin eBay ne réinvente pas la roue : il s’agit simplement de pousser le social shopping vers le e-commerce.
Une illustration de plus que les stories se structurent, y compris pour un push tactique. Un Social Media marketing de plus en plus proche des plans d’actions marketing…tout court.
On parle énormément d’expérience de marque ces jours-ci, dans une économie de l’attention flétrie, on se reconcentre sur le parcours du consommateur à la marque, depuis ses efforts de recherche, en passant par l’achat, puis en étudiant la consommation ou l’utilisation du produit / service dans le temps.
Un temps long à suivre nécessairement puisque dans une économie dématérialisée et surtout dématérialisante, les transformations des usages ou des besoins permettent de potentiellement multiplier les différentes vies d’un produit. Le cinéma en est un bon exemple : depuis le visionnage en salle, en passant par l’achat de DVD ou VOD puis en espérant la vente de quelques goodies. Ou encore en pensant en amont le placement de produits (merci Thien pour le lien). Une expérience Disney a largement prouvé la multiplication des ventes possibles d’une même idée. Les téléphones portables devenues “social browsers” sont aussi un exemple intéressant : les mises à jour des OS sont autant d’opportunités de greffer de nouveaux services ou de prolonger certains usages, presque inattendus au moment de la conception de l’OS.
Dans une approche en SWOT (forces, faiblesses, opportunités, faiblesses), on a tendance à aller vite en besogne sur les opportunités, souvent dépendantes d’un attribut de marque, plutôt que d’un contexte. Les bons consultants font généralement un travail titanesque afin de comprendre quels sont les core competences d’une marque. Ils délèguent généralement l’étude PESTEL (ou contexte) à des juniors. Et se garde généralement trop peu de temps pour replonger dans ces insights. Pourtant, en restant trop centré sur l’expérience de marque, c’est à dire dans 90% des cas sur le produit à l’état initial, on se coupe généralement de champs de prospections fabuleux, dépendantes d’un contexte.
Dès-lors, dans notre environnement toujours plus pervasif, on aurait tort de développer ses produits en se cantonnant à la simple expérience de marque (brand centric) alors qu’on aurait tout intérêt à investir son temps sur un tout autre domaine : l‘inexpérience de marque.
Le diable est dans les détails; on pourrait se challenger en se posant les questions suivantes :
dans quels écosystèmes ma marque aurait un intérêt à être présente mais semble invisible ?
dans quelles tribus ma marque est utilisée à des fins toutes autres que celles pensées originellement (et donc sortie du canevas “expérience de marque” programmée par son administrateur, à savoir la chaine de valeur de l’entreprise) ?
à quels niveaux des utilisateurs s’approprient ma marque ? Y a-t-il un pool qui tire vers le bas ma marque ou ne l’utilise qu’à un niveau parfaitement immature (on aurait effectivement fort intérêt à comparer les usages d’il y a 10 ans du Palm et de l’iPhone aujourd’hui pour se rendre compte que nous sommes encore prépubères…)
