]

Citoyens !

Vous vous rappelez cette époque où discrètement, le vieux modem Olitec grésillait pour se connecter à un nouvel eldorado mystique, internet.

Il fallait attendre de pouvoir se connecter, après validation d’un login et d’un mot de passe. Parfois même, vous étiez en famille ou entre potes derrière un même écran 14′, un peu comme derrière les premiers téléphones, les premiers écrans de télévision, où il fallait aller chez le voisin mieux loti afin d’avoir accès à ce Graal.Vous vous donniez rendez-vous en ligne en vous appelant ou textant avant. Ensemble.

N’empêche qu’en massifiant l’accès à “internet”, on a en quelque sorte détruit le caractère exceptionnel de ce monde. On a rendu similaire dans l’action de passer d’un site de Fournisseur d’Accès à une expérience de marque exclusive, qualitative. On a perdu la notion d’ensemble, aussi.

On a détruit sans s’en rendre compte de nombreux rituels que la télévision a elle su garder en partie en en créant de nouveaux :

• celui de plonger dans le noir et de faire silence quand on regarde un film
• celui d’attendre la sortie du dernier épisode de la série qu’on adore de manière névrotique
• celui de regarder en direct ou en différé le JT qui fait le résumé des événements du jour
• celui de choisir ensemble de regarder ou non un programme
• celui de voter pour la Nouvelle Star, one way or another
• …

Dès-lors, pour les marques, une incertitude criante balaie les plus belles opérations de communication et de marketing en ligne : à quel moment vais-je donc pouvoir maximiser mon message, quand vais-je pouvoir être au coeur d’un pic d’attention ? Quand pourrais-je mobiliser une foule au même endroit, au même moment ?

Si les dimensions CRM et “sales” sont relativement bien maîtrisées au niveau macro et continu (à grande échelle, je sais que si j’envoie X emails j’aurais un taux d’ouverture de X, que si je mets un dislpay de X sur un site, j’aurais un drive to de Y), je risque en tant que marque de me retrouver bien perdu quand je vais avoir besoin d’un même public nombreux. Comme dirait Marie-Laure Sauty de Chalon dans son ouvrage, le challenge est sensible : “médias, votre public n’est plus dans la salle“.

Dès-lors, 2 postures : ou continuer à croire que le marketing digital n’a trait qu’au one-to-one et à une foule d’individus seuls, ou tenter de recréer une dimension collective dans ce marketing.

Je m’explique : je ne vais pas remettre en cause des années de travail afin d’optimiser le service à destination d’un individu (traçabilité, suivi qualité, personnalisation) mises en oeuvre par les marques ; je pense pourtant que ce qui fait que je vais me tourner à terme vers un ASOS ou un Urban Outfitter plutôt qu’un Citadium est la dimension collective de mon attachement à une marque. J’ai besoin, dans un monde avec une histoire, qu’on me pousse à me rendre compte que je fais partie d’une multitude, avec laquelle je vais partager différents points. J’ai besoin à différents moments de me retrouver avec les autres pour “célébrer” ; autrement la notion de “communauté” se réduirait à une ligne sur Facebook vide de sens. 3 conditions de succès de ces célébrations :

• que cette célébration soit paradoxalement exclusive dans le choix de ses membres : c’est parce que “j’en suis” que j’y suis convié
• que cette célébration soit ponctuel : je ne vais pas pouvoir “y être” tout le temps, mais bien plutôt à un rendez-vous précis
• que cette célébration ne soint pas accessible en un clic mais bien par des chemins plus cachés : soit par exemple apprendre par le bouche-à-oreille qu’un happening va avoir lieu, soit qu’on m’ait demandé de faire plusieurs choix avant d’entrer dans la communauté

La marque a donc paradoxalement un rôle à jouer dans l’underground et le collectif à créer, animer, rassembler. Je cite Stéphane de Buzz 2 Luxe à propos d’une des visions de François Pinault :

“Le rôle croissant des marques : « La marque est devenue un rapport de plus en plus fondamental dans le labyrinthe des communautés. Elle est devenue un ami en qui on a confiance et qui nous guide. Une marque fait bien plus que de relayer de l’information pure en identifiant un produit ou service derrière elle. La clé de la réussite pour une marque, est d’offrir des produits et des services innovants qui captent l’attention. C’est à ce moment là que les deux mondes de l’imaginaire et de la créativité se rencontrent : ceux du consommateur et de la marque.”