Citoyens !
[edit : Eric Maillard développe un point de vue éclairant à lire sur son blog qui fait écho à ce post]
On parle beaucoup des problèmes qu’auraient les annonceurs à ne pas comprendre les logiques Social Media. Dans notre vaste conversation marketing en ligne, on rappèlera néanmoins que la parole est sur-représentée par 3 types de population :
- les marketeux en agence, qui se créent une légitimité en confrontant leurs idées et en diffusant leurs points de vue (c’est notamment la raison pour laquelle Citizen L. avait été créé à l’époque)
- les marketeux indépendants, qui cherchent à attirer le chaland à visiter sa boutique et qui trouve dans le relai “Social” une formidable possibilité d’aspirer du business
- les étudiants, qui intéressés par les nouveaux médias et nouvelles tactiques, plongent corps et âmes dans le partage de leur passion , publicitaire souvent au début
Drôle de voir que les individus côté marques / annonceurs semblent absents de cette parole ; fort heureusement, des médias “B2B” font ce travail d’aller chercher les décideurs des grands groupes. Si ceux-ci interviennent ponctuellement, on semble les oublier dans le “flow” de tweets, posts ou autres commentaires dans les soirées à Boulogne ou rue Oberkampf.
Mais alors, malgré un flot incessant d’outils et de publications par les marketeux “new age”, pourquoi les marques ne font-elles toujours pas confiance franchement aux professionnels du “Social Media ” ? Réflexions en vrac :
- Le manque d’humilité :
les “social media evangelists” oublient régulièrement qu’ils essaient d’imposer un point de vue à des évangélisés. A force de répéter aux “cibles” de cette religion sans Torah qu’ils ne comprennent rien, on comprend facilement pourquoi les marques restent sceptiques vis-à-vis de discours apocalyptiques de la fin du marketing en 4 P (alors que les petits pots de yaourt continuent à se vendre ) - La crédibilité :
Un prestataire de service “classique” a rarement prétention à vouloir redéfinir totalement un business. Un cameraman, par exemple, oriente un discours, donne quelques recommandations pour la prise de parole. Mais ne va pas changer les idées de l’interviewé. Et c’est probablement l’écueil de certains gourous aujourd’hui : vouloir imposer un cadre total de pensée plutôt qu’apporter un service au client - Le manque de compétences marketing tout court
Le Social Media n’a de sens que dans une vision plus large du marketing. Ce qui veut donc dire qu’il est un levier, une structure, à adosser à d’autres pratiques marketing en tactique, à intégrer comme un élément parmi d’autres au stade du plan stratégique global
Ce qui veut donc dire (bis) que le Social Media pour le Social Media n’apporte pas grand chose en soi. Un individu aura une forte valeur ajoutée quand il intègrera le Social à une bonne gestion de l’événementiel. Un individu aura une forte valeur ajoutée quand il intègrera du Social Media Monitoring à sa connaissance des études marketing. Un attaché de presse digne de ce nom aura des notions d’influence digitale. Et au niveau “stratégique”, un bon directeur marketing intègrera la dimension Social sur chacun de ses plans d’action. Or rares sont les individus sur le marché ayant aujourd’hui et une compétence marketing ET une compétence Social Media
Je pense sincèrement que la question du ROI n’est que secondaire s’agissant de la relation agences / marques-annonceurs. Dans un prisme B2C, si vous passez un bon moment avec un interlocuteur qui vous soutire des dollars, vous l’acceptez souvent sans crier au loup. Au restaurant, à part si vous êtes du genre relou, vous ne faîtes pas une analyse coût / avantage pour chaque ligne de l’addition : vous prenez le tout ou vous ne revenez plus.
So guys, let’s rock.
Friday, May 6th, 2011, 19:47 | 
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07/05/2011 at 16:48
Tout à fait d’accord avec vous Lilzeon.
Le sujet des médias sociaux et du 2.0 est évidemment passionnant, et une vraie source d’émulation intellectuelle. Sauf que dans la “vraie” vie des annonceurs que nous sommes (de surcroît dans le monde du B2B), ça ne devient qu’un outil de comm au milieu des autres. Point. C’est peut-être moins glamour mais oui, les Relations Presse, l’événementiel, la pub… restent des outils toujours valables…
Comme j’ai déjà eu l’occasion de l’écrire, il n’y a pas que le 2.0 dans la vie : http://www.marketingintelligent.fr/2011/04/20/il-n’y-a-pas-que-2-0-dans-la-vie…/
08/05/2011 at 00:28
C’est pour cela que les agences d’analystes telles que Gartner et Forrester arrivent à vendre leurs analyses aussi chers. Ils font des vrais tours du marché pour savoir qui fait quoi et où sont les bonnes études de cas pour ensuite conseiller les marques, donné ce qu’ils ont vu qui marche.
Aux Etats-Unis il y a un grand nombre de posts, aussi, sur “comment gagner des fans sur Facebook” etc. mais pour les têtes d’entreprises ça marche pas ; il faut qu’il y ait une valeur concrète pour leur business. Point.
Le Hype Cycle de Gartner, d’ailleurs, montre qu’il y aura une période autours des médias sociaux en France pendant laquelle les gens se diront, “mais les médias ne font RIEN” avant que les marketeurs arrivent à montrer des cas concrets et avoir des solutions adaptées et que les marques acceptent de s’y mettre.
Toujours un plaisir, Laurent
Bonne nuit
08/05/2011 at 01:13
Laurent, tu oublies de préciser que ton point de vue est très ancré (et un peu enfermé) dans une réalité française. Les experts médias sociaux en entreprise sont maintenant très nombreux et souvent très audibles sur le territoire américain et en Asie. Avec un rôle transversal dans l’entreprise qui ne cloisonne pas par métier une “extension” aux medias sociaux comme tu l’évoques. Face à eux, les coups faciles des agences deviennent un poil plus complexes et c’est une bonne nouvelle qui atteindra les sujets franco-français lorsque viendra le moment (très proche) où les entreprises embaucheront en interne ces pros du marketing aguerris aux medias sociaux.
08/05/2011 at 11:49
Bon article. Le tout pourrais être résumé à “Le manque de compétences marketing tout court”.
Malheureusement l’engagement vers une idéologie risque de nous aveugler au détriment d’une vision d’ensemble. Penser “marketing” par silos nous oblige à défendre notre champ et notre idéologie enfin de la “vendre”, quand un consultant doit être capable de mettre le chose dans un contexte pertinent avec un univers bien plus vaste des media sociaux.
best
Andrea
08/05/2011 at 15:09
C’est d’autant plus drôle et paradoxal que nombre de ces mêmes spécialistes (dont je lis souvent les blogs) insistent sur l’importance de la discussion entre la marque et ses clients/prospects, alors qu’eux même ont tendance, me semble-t-il, à vouloir imposer leur façon de voir.
Façon “Jesus II, le retour”:
“Mais vous allez finir par discuter les uns avec les autres, bordel de merde ?”
08/05/2011 at 17:45
@Hervie on est d’accord. Même si de fait, le paradigme semble s’inverser sur certains territoires (services clients notamment)
la bonne nouvelle est que ces instituts jouent quelque part le rôle d’organisme de “certification” en faisant un effort – incomplet, certes – de ranking et d’évaluation
@Michelle oui et ça ne me rassure pas totalement sur le niveau US, du coup
@Eric je n’ai pas la science infuse ^^ être un expert médias sociaux me semble un poil compliqué, du moins peut être dans l’appellation : car ça couvre à la fois les gens, les techniques, la citoyenneté, bref un scope un peu plus large, d’où mon idée que ça ne fait sens que relié à une autre discipline plus “dure”. C’est comme si on parlait d’experts “associations” alors qu’il peut s’agir de théoriciens des organisations, de juristes..en même temps à discipline jeune, évolution sémantique ! (d’où le fait que ce soit toujours aussi malin de parler d’influence digitale dans ton coeur de métier, qui a le mérite de donner un contrat clair à tes clients, et surtout aux prochains
@Andrea : our business, our burden
@Hicham c’est aussi le problème d’un marché presque encore préhistorique. Gageons néanmoins que ces conversations auront le mérite de générer du “contre pouvoir”. Donc même s’ils sont une source d’agacement hebdomadaire, ils jouent un rôle intéressant pour nous tous ^^
affaire à suivre (et merci de vos commentaires, qui me poussent à croire qu’à bloguer moins mais mieux, on attire du chaland qualifié et apporteur de valeur)
08/05/2011 at 17:46
On n’est pas “le chaland”, bordel
)
08/05/2011 at 17:48
@Eric tu es un chaland challengeant :=)
08/05/2011 at 19:03
Je suis en phase avec cet article. Il me semble, en définitive, que le bon sens est toujours à appliquer dans nos réflexions : peut-on imaginer un public qui ne pourrait être adressé que par les médias sociaux et ce quelle que soit leur évolution ? La réponse me semble évidente. Nos stratégies doivent intégrer des plans d’actions présentant tous les outils suffisants et nécessaires pour atteindre les objectifs qui nous sont assignés. Isoler les attentes des publics d’un côté et les réponses des marques de l’autre pour ensuite chercher les points de rencontre permet souvent de répondre avec les bons moyens et les réponses les plus légitimes. Mais il s’agit dès lors d’effectivement maîtriser l’ensemble du marketing.
Enfin, d’accord avec Hicham : échanges, partages … sont sources d’enrichissement il est réellement temps de les appliquer !
09/05/2011 at 01:01
Les marques ne doivent pas oublier que un vrai professionnel du social media dans une agence par exemple, saura trouver le bon moyen de faire face aux bad buzz et compagnie si la marque en question attire les foudres des internautes pour une raison X…
Le problème c’est que dans beaucoup de cas des marques choisissent leur ambassadeur par leur pseudo influence et leur pseudo expertise non vérifiée sur les réseaux, et pas par leur experience ou leur formation.
Pire, certaines marques preferent prendre une personne en stage qui ne connait pas assez bien la marque ,mais qui a beaucoup de followers sur twitter par exemple, pour les représenter, au lieu d’avoir une personne a plein temps avec une vraie experience dans le métier ou prendre une agence pour gérer leur communication.
Le risque ce sont les dérapages potentiels qui peuvent nuire à la réputation de la marque et couter très cher.
09/05/2011 at 05:26
Ah ben ca..il y en a de partout–y inclus les US; si tu parles de ca je suis d’accord 100%. apres, je ne suis pas d’accord d’ette critiquee pour donner ma soiree pour apprendre aux gens pourquoi et comment se servir de Twitter, mais cest une autre histoire
Rock it lilzeon
09/05/2011 at 11:06
@Michelle nan c’était toi qui as fait la formation à ce truc qu’on peut qualifier d’entourloupe ?
LOL
09/05/2011 at 14:02
Ton billet est top et fait écho à différentes choses que je lis ces temps ci. Tu remarqueras d’ailleurs que j’ai fait référence à toi dans mon billet également.
Concernant le cours sur Twitter par Mylittleparis, je suis surpris de ta remarque en fait.
En dehors du fait que Michelle et moi étions les profs, il faut accepter de prendre un peu de recul sur soi même et accepter que Twitter est beaucoup plus compliqué qu’il n’y paraît et fait peur.
Un cours est donc largement nécessaire pour comprendre comment faire, Comment trouver les personnes à suivre, comprender le vocabulaire inhérent au support, bref…
Par ailleurs, je ne vois pas où est l’entourloupe d’un cours à 15 Euros bouffe et boissons compris (autant dire à revenu 0 pour les organisateurs si on ne décompte pas en plus le temps de préparation.).
Et je vais dans ton sens, Le billet d’Eric est top !
09/05/2011 at 14:25
@Greg : mais écoute j’ai fait le lien avec le comment’ de Michelle en rapport avec le “training” ^^ tant mieux si c’était sympa, de loin je trouvais qu’un cours est peut être un peu trop pour un outil de ce type ^^
(tu fais des cours de SMS aussi ? )
(ça va je rigole)
(j’ai fait des tas de trucs inavouables)
09/05/2011 at 21:45
Essaie un jour de faire twitter ta mère ou quelqu’un de ta famille qui n’est pas dedans du tout et tu verras qu’un cours de 2h est plus que nécessaire !
09/05/2011 at 21:45
Et oui t’inquiètes je sais bien que rien de tout cela n’est bien méchant
Mes commentaires ne le sont pas non plus, tu le sais bien !
10/05/2011 at 11:01
@Greg tu veux rire, j’ai même fait un training + général sur une île grecque. De fieffés moments, ça se bloguerait même
bon sinon, next post : les endroits où les médias sociaux ne sont pas assez investis (je ne parle pas des cabines d’essayage, vil coquin ! )
17/07/2011 at 14:29
N’étant pas un grand adepte de réseaux sociaux, je ne peux que confirmer les propos de greg qui parle des difficultés à comprendre Twitter. J’ai moi-même eu du mal à comprendre l’intérêt de Twitter.
Maintenant il est difficile de se passer des réseaux sociaux. A voir de plus près la sortir de Google Plus.
22/10/2011 at 13:20
Tres bon article et je te rejoins totalement sur tous les points. Saches que la France me parait en retard dans pas mal des cas mais I’ll y a egalement une forte connaissance sur le territoire mais trop disparate. Je parlais Lundi avec le fondateur de Digibonus et I’ll est fou de voir a quelle point les agences francaises paraissent essayer de marger.a tout prix en integrant un volet social plutot que de prendre le temps d analyser cela en profondeur. Du cote annonceur, de belles initiatives mais qui ne sont pas soulignees car les initiateurs bossent plutot que de trainer Oberkampf
Prends l’exemple de Ubisoft et la maniere dont ils integrent le knowledge management et la collaboration au sein de leurs equipes et tu verras que parfois les plus beaux examples sont caches (si tu as l occasion de faire une interview de la directrice KM, ca vaut le detour! Te passes son email si tu veux)
Suis sur un bon vieux BB bold et ortographe calamiteuse mais lire les commentaires est extra! J ai arrete mylittleparis et n etais pas au courant de l’operation Greg / Michelle mais sur le coup je les rejoins plutot. Au niveau des hotels, tu n imagine pas le temps que peuvent passer mes equipes a faire des trainings que j imagine aussi basiques et “facile” a apprehender que la formation ci-dessus nommee. De nombreux business de toutes tailles integrent le soi-disant social dans leurs BU en rajoutant ces taches de “veille et engagement” (du beau pipeau
) au work-load d’une ressource existante. De nombreux marketing ou e-commerce manager connsaissent leurs business classique (revenue optimisation, business inteliggence ou e-commerce manager chez les hoteliers) mais ne se sont jamais formes sur le social et ses outils inherents. Je vois donc l interet de telles formations comme un patch sur une situation loin d’etre optimale mais cela ne changera rien a la problematique actuelle: Bcp de gourous / experts / passionnes and co mais encore peu de reel professionalisme generalise
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