Il y a quelque chose d’agaçant dans le micro-drame Orangina; à chaque fois qu’un micro bad buzz émerge, on ressort (en France) les marronniers autour du code d’éthique du “community manager”, sa vie et son œuvre. Ou plus exactement on ressort la guéguerre entre l’agence de pub qui donne des leçons à la terre entière (Fred & Farid, et ils ont bien raison : qu’attendent les autres pour exprimer une vision ?) vs les agences “Social Media” qui voient d’un très mauvais œil l’arrivée dans un business autrefois proche du pré carré de monstres qui puissent contrôler toute la chaine, de la production à la propulsion.
Mais là n’est pas le vrai sujet à mon sens. Je le répète à l’envie : le métier même de “community manager” est une aberration puisqu’il s’agit à terme d’une fonction d’entreprise intégrée. Voir à ce propos la page 18 du rapport du Community Roundtable.
Imaginez un monde sans Facebook et sans Twitter (si si , 5 minutes pour voir) : que ferait le “community manager” de ses journées ?
- il n’écrirait pas sur le blog corporate de l’annonceur puisque les équipes éditoriales le feraient
- il ne modèrerait pas non plus les commentaires puisqu’a priori des technologies Anti-Spam sont en place et que pour tout autre sujet appelant une réponse, ou l’auteur du post répondrait ou
- il n’orchestrerait pas non plus la stratégie de contacts de la marque dans d’autres réseaux sociaux puisqu’il existerait un marketing digital et qu’il serait simplement chef de projet (ce n’est pas un mal d’être chef de projet, je vous assure)
- il ne remonterait pas les insights des conversations en ligne, tâche donnée à un analyste ou à un planner digital
- il n’inviterait pas ses nombreux amis à venir à des événements, car un service RP travaillerait à identifier les meilleurs influenceurs / individus à venir assister à l’event
- il ne participerait pas au développement de nouveaux produits puisque les product managers sont en train de s’équiper de nouveaux moyens d’idéations
La liste pourrait s’étendre à l’infini : le “community management” est un pan du social media qui s’injecte dans des pratiques pré-existantes.
Je suis très remonté contre les écoles de communication (notamment) qui se mettent à proposer des formations de community managers alors que trouver de bons chefs de produits est encore trop rare.
Je trouve ça hallucinant de faire croire notamment aux profils nouveaux entrants que les profils de community managers sont voués à être les décideurs de demain : c’est faux, les community managers sont en termes de rémunération tout en bas de l’échelle, car ils n’ont ni un job stratégique, ni ne participent aux développements de leurs entités, ni n’ont de quoi exercer une quelconque autorité sur l’entreprise. Les community managers ont été pendant un temps le pansement d’une non remise en cause des chaines de valeur des entreprises. Ils ont été des jobs opportunistes côté agences pour se faire de l’argent là où les marques ne comprenaient plus grand chose.
Je trouve ça irresponsable ; un exemple tangible, là où les médias sociaux sont juste quelques années devant nous, aux US. Cherchez sur Indeed le nombre d’offres de community managers. Comparez avec les autres types de jobs gravitant autour du digital. Le terme même est en train de dépérir, parce qu’absorbé par les autres métiers. C’est un fait.
Wednesday, February 15th, 2012, 19:18 | 
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15/02/2012 at 19:35
Attention, Laurent, je pense que tu te trompes entre des différents types de community managers – c’est-à-dire en agence vs. chez l’annonceur et aussi dans un grand groupe vs. petit ; j’ai comme titre “community manager” chez Uber mais je ne me vois point “en bas de l’échelle” ni sans responsabilité stratégique, ni sans participation au développement de l’entité.
Merci.
Bisou.
15/02/2012 at 19:35
community manager : Un rôle de com. dédié à un élément en interne mais jouer par un éléments externe parce que l’annonceur à mis du temps à assimiler ce nouveau “média” et que les agences sont douées, aussi pour déceler de nouvelles sources de revenus … (remember les frais tech au début du display).
après on s’étonne que ça bug …
15/02/2012 at 19:39
@Michelle C. parce que ton titre est en fait fourre-tout, que tu fais à la fois le développement du produit, des communautés etc. … donc tu fais bien + que du “community management”. Excemple : VQ qui dirige sa boutique de fringues ne se dit pas “Community manager” même s’il fait du community management.
Autre chose Michelle : tu fais partie des 10 “community managers” en France qui ont une visibilité telle qu’on se moque de ton titre. Tu existes en tant que Michelle C
pas en tant que community manager…
15/02/2012 at 19:54
+ 1 : mon titre est community manager & social media manager (pour un mass media) ; au final je me considère comme un project manager est un agent de changement ; en fait je bosse pour l’élimination de mon poste à moyen terme ; et je finirai intégré à la comm’ digitale ou à la comm’ tout court, ou au project / product management.
word
@yan_luong
15/02/2012 at 19:55
@Yan belle mission et tu fais bien
(tu nous diras quand ce sera fait et comment tu y es arrivé, ça ce serait hyper intéressant)
15/02/2012 at 21:00
Pas Trop d’accord.
Il y a des CM branleurs, il y a du vrai CM, des marques qui ont des vrais communauté.
Je bosse chez Gameloft. Nos community Manager ont beaucoup de travail qui n’a rien à voir avec Facebook & Twitter
- Modération des forums & discussion avec la communauté
- Gestion des opérations de recrutement (facebook, twitter, mais aussi inGame, forum mail…etc)
- Gestion des RP online, ok on est un cas isolé, et ds 2 grands pays on des RP spécifiques, mais pour les plus petits pays, le CM est aussi responsable des RP et s’en sort très bien….
- Gestion d’un calendrier éditoriale pour le blog…etc
et j’en passe…
Mais sinon toute l’analyse ne tiens pas dans une seule et unique phrase : “Imaginez un monde sans Facebook et sans Twitter ” C’est sûr qu’il n’y aura plus autant de CM.
C’est comme dire, Imaginez un monde sans médias, il n’y aura plus de RP. Bah Logique
15/02/2012 at 23:10
Je dirais qu’un peu d’éthique ne ferait de mal à personne , il est justement bien plus intéressant de la mettre en avant. On en retire bien souvent plus d’avantages. …
Il ne faut pas oublier aussi qu’il y a aussi des tonnes de personnes qui travaillent dans de petites entreprises et qui automatiquement ne sont pas dédiés uniquement à cette tâche.
C’est mon cas, nous ne sommes que 2 et j’interviens dans 90% des domaines ! Bref tout ça pour dire que pour beaucoup le boulot ne se résume pas à Facebook et Twitter mais je rejoins tout à fait ton raisonnement sur le fond.
15/02/2012 at 23:11
Le débat n’est pas agence de pub vs agence social media (ça existe vraiment) mais plutôt au niveau globale de la com’ / marketing. La petite gueguerre que tu cites elle n’a pas de sens mais en revanche l’évolution globale (et les bonnes / mauvaises pratiques rattachées) est un sujet transversal qu’il faut aborder.
15/02/2012 at 23:14
Pour le reste on le sait toi comme moi, le CM a été une profession fourre-tout pratique au début mais il s’organsie pour être comme l’attaché de presse (qui a eu la même évolution à mesure que la connaissance de l’enjeu s’est diffusé)… un exécutant de la stratégie mise en place. Mais en revanche oui il a répondu à un besoin bien au delà du social media, il a répondu à un besoin pour la com’, le marketing et pour les RH. Il a mis du liant dans l’entreprise et permis aussi à certains managers de faire passer certains messages transversaux (voire travailler certains groupes qui n’avaient pas l’habitude de travailler ensemble).
16/02/2012 at 12:15
Pour ma part, je reste persuadé que la ligne de fracture se situe entre le CM agence et le CM annonceur, et non entre “CM ou pas CM”. Dans le cas du CM agence, ce poste est clairement voué à disparaître, la prestation de CM en dehors de l’entreprise n’est pas tenable à terme, on ne compte plus les entreprises qui ont des deals avec des agences et qui s’apprêtent à internaliser cette ressource qui a de la valeur. Les agences ont vu un besoin, une opportunité et ont surfé sur l’ignorance totale des décideurs d’entreprise mais ce n’était que temporaire.
Dans le cas du CM chez l’annonceur, il est comme tous les postes ; il évolue comme l’entreprise a évolué dans son environnement et changera souvent d’étiquettes avec de nouvelles prérogatives opérationnelles ou stratégiques. Les plus polyvalents d’entre nous (puisque j’en fais partie) sauront s’adapter, pour les autres, ils feront d’autres tâches “spécialisés” ; probablement qu’ils se mettront à “pin-er” d’ici peu.
16/02/2012 at 12:59
Bonjour,
Je tiens juste à préciser que Facebook et Twitter ne sont que des “outils” et que le community management touche principalement aux communautés directement.
Si l’on veut être très réducteur, “l’animation des communautés” se fait d’une part online mais aussi offline, il n’y a pas vraiment de débat à avoir autour de Facebook et Twitter qui ne sont que des plateformes importantes et intéressantes où se réunissent les communautés online à l’instant T.
Bonne journée.
Thibaud
16/02/2012 at 13:10
@Joseph bien sûr, le post est légèrement orienté ^^ . N’empêche qu’un monde sans twitter et sans facebook est possible (il n’y a qu’à voir en Chine) alors q’uun monde sans média, nan.
Chez Gameloft, vous faites donc du CRM, du SOcial CRM, de la com’, de la cuisine. Donc le community management est intégré dans toute une série d’autres missions, bis repetita.
@Cédric tout à fait d’accord pour les multi-casquettes en entreprise
@Thibaud tu es bien HR community manager d’après ta bio twitter et pas community manager tout court, en charge d’un programme de recrutement. Une mission, un projet, des objectifs. On appelle ça un chef de projet RH ^^
“Contrat à durée indéterminée (temps complet 35 heures ou temps partiel 16, 20 ou 25 heures)
Contrat saisonnier (temps complet 35 heures) à partir du mois de février / mars
Durée : 2 à 8 mois. Les mois de juillet et août sont impérativement travaillés”
(ce qui est très futé au passage)
16/02/2012 at 13:49
Le Community Manager est juste un chargé de communication que ce soit en ligne ou non (ou les deux – c’est mieux les deux mêmes).
16/02/2012 at 14:04
Bonjour @Laurent,
Je ne suis pas vraiment en charge d’une “programme de recrutement” ou sur un poste de chef de projet RH, car ce n’est pas vraiment tout à fait le même métier et le poste que j’occupe est plus relié à la direction qu’à la division RH à proprement parlé. “Community manager” sur le domaine RH est tout simplement, en grossissant le trait, “l’animation de communautés” au niveau interne pour les employés et externe pour les candidats. Au lieu de travailler sur des communautés réunient autour de marques/produits principalement, nous travaillons sur des communautés réunies autour d’une entreprise, de valeurs, d’une “Marque Employeur”, ce qui est légèrement différent.
Cela inclut dans les grandes lignes forcément : du community management online sur les plateformes ciblés, community management offline, le développement de l’image et marque employeur de l’entreprise, la stratégie web / stratégie social media pour le recrutement externe et une partie chef de projet au niveau web, ce qui est logique.
Ps : Par rapport aux différents types de contrats cités pour le parc Disneyland Paris, ceux-ci sont adaptés par rapport aux problématiques de fonctionnement d’un parc de tourisme et les différentes populations qui y travaillent (importante population étudiante et périodes saisonnières). Mais pour information, nous recrutons également beaucoup de talents sur des postes supports s’il y a des intéressés
.
16/02/2012 at 14:31
Je ne me prononcerais pas sur les méandres du marketing car je ne suis pas spécialiste du sujet. Ce qui ne m’empêche pas de me poser certaines questions. Notamment quand tu dis : “Je le répète à l’envie : le métier même de “community manager” est une aberration puisqu’il s’agit à terme d’une fonction d’entreprise intégrée.”
Je suis formatrice depuis plusieurs années. Ce poste est parfois une fonction intégrée dans l’entreprise. Et il est parfois complètement extérieur à l’entreprise (ce qui permet un regard neuf et un impact différent). Cela n’en fait un une aberration.
16/02/2012 at 15:33
Oh, un débat sur les “community managers”‘, mouahah.
Bon, je n’aurais pas posé la question comme toi (mais tu connais mon légendaire esprit de contradiction) : est-ce que l’incarnation de l’entreprise sur les média sociaux à travers des individus faits de chair et de sang est stratégique ? Là, je pense que oui. Est-ce le boulot d’un “chef de projet”, d’un analyste ou d’un responsable éditorial ? Bien sûr que non. La question de savoir si ça doit être en entreprise ou externalisé ne me parait finalement pas central ici (même si j’ai toujours dit qu’on ne faisait qu’aider nos clients à internaliser une fonction beaucoup trop exposée, réactive et engageante pour la délocaliser en dehors de l’entreprise.)
Mais au final, interne ou externe, la mission devra bien répondre à une éthique établie.
16/02/2012 at 15:43
@TheCélinette : mais si tu les formes pas au “marketing”, tu les formes à quoi ? ^^
@Eric : n’est-ce pas :p Pour l’incarnation : évidemment. Pour l’organisation : tu réponds en ellipse mais c’est bien une fonction d’entreprise à terme (où les consultants extérieurs sont souvent clés pour mener à bien le “re engineering”. Pour l’éthique : évidemment bis. .
En fait tu voulais juste me dire que toi aussi tu lis mes bêtises, j’apprécie tu sais ^^
16/02/2012 at 16:08
@Laurent (qui répond à Joseph) :
Dans l’ensemble j’ai plus ou moins le même avis que Joseph, je trouve de plus que tu fais de gros raccourcis (le CM qui peut être éclaté en une dizaine de métiers c’est une utopie!).
Je suis d’accord avec toi sur le fait que le métier de CM doit être géré à l’interne chez l’annonceur mais seulement parce qu’il doit avoir l’expertise métier lui permettant de prendre les bonnes décisions (vs le CM agence multi-comptes qui n’est “qu’expert médias sociaux”).
ps: Et ta réponse sur la Chine n’est pas vraiment valide car s’ils n’utilisent pas facebook et Twitter, ils ont des équivalences, et ces équivalences ont les mêmes fonctionnalités “entreprise” que les plateformes originales !
16/02/2012 at 16:10
Je fais des formations sur des thématiques diverses “droit” “gestion des clients difficiles” “management de groupe” “gestion du stress” … Bref au carrefour des différentes études et métiers que j’ai exercé.
Pour étayer mes propos, j’ai déjà exercé des formations de concert avec des formateurs intégrés à l’entreprise. Ce qui s’est révélé être un excellent exercice. Je les formais sur la relation client et les techniques de vente. L’autre formateur les aidait à véhiculer les valeurs de l’entreprise (entreprise avec une identité forte) dans l’exercice de cette nouvelle fonction (il s’agissait de nouveaux vendeurs).
Je pourrais te citer d’autres métiers qui coéxistent en fonction intégrée en entreprise, ou en indépendant : médecins, ergonomes …
Pareillement, sur la définition du poste, dans certaines entreprises, je devais juste faire de l’animation (le support était déjà rédigé par l’entreprise). Dans d’autres, je faisais une analyse (diagnostic terrain), j’identifiais les besoins et je réalisais mon propre contenu pédagogique en fonction des demandes de l’entreprise, de ses objectifs et valeurs. Donc pour faire un parrallèle, formateur peut aussi être un simple exécutant, comme quelqu’un avec des missions plus diverses et plus complètes
Les missions que je fais en tant que CM sont ponctuelles, je n’ai donc pas une connaissance similaire à la tienne sur le milieu du digital. Je crois que la taille de l’entreprise affecte beaucoup le poste. Et selon les missions, je peux faire du simple rédactionnel, comme être force de proposition sur la ligne éditoriale, et des outils utiliser.
En tous les cas, ton article est percutant, bien écrit et soulève plein de questions. J’aime ça
16/02/2012 at 16:59
@TheCélinette et bien VOILA qui est franchemetn intéressant : tu viens de résumer plus clairement mon post ; les compétences requises à l’ère du digital / les fonctions d’entreprise impactées par lui / le sujet d’organisation humaine & coaching & metrics & managérial
c’est ça qui est intéressant, pas le job de “community manager” qui est (je maintiens) très partial par rapport à la fonction community management
(yiha!)
16/02/2012 at 18:40
En premier lieu, je précise que je bosse dans la même boite que Laurent.
Je te l’ai dit tout à l’heure, je ne suis pas d’accord avec ce que tu avances, pourquoi?
En premier lieu sur ton argument sur le poste de CM qui serait une hérésie. Oui, certains aspect du boulot d’animateur de communauté tiennent du marketing, de l’éditorial, de la communication, de l’analyse, etc. Oui, techniquement, chacun de ses services est capable de faire chacune de ces tâches. Pourquoi alors avoir besoin d’un community manager? Pour la bonne est simple raison que c’est le seul qui traitera ces tâches à travers le prisme de la communauté.
On le voit au jour le jour, à part de rare cas, quand un service est confronté directement aux clients/aux lecteurs il y a souvent une incompréhension totale. Quand des objectifs sont fixés, on oublie souvent de prendre cet aspect en considération. Le CM ne réinvente rien, oui, mais il donne une lecture différente des informations recueillies, il adapte les objectifs, la communication, au public de la marque. Qui à part un CM, va connaître un client, un lecteur par son pseudonyme? Qui, à part le CM, à le temps d’établir une relation humaine? Que tu retires Facebook et Twitter du tableau ni change rien.
Et pour ton exemple pour la Chine, certes ils n’ont pas FB et Twitter, ils ont leur propre version, ce qui au final revient au même.
16/02/2012 at 18:47
@Flavien
merci de ton temps pour répondre
Tout à fait d’accord sur le besoin d’humaniser et de parvenir à être au coeur des communautés.
“Qui à part un CM, va connaître un client, un lecteur par son pseudonyme? ” : et bien la personne qui fait du Social CRM à terme, le responsable du compte client etc., j’ose espérer ! (on le voit en live en ce moment même …)
pour la lecture différente : bah oui, et c’est là où je veux en venir / Votre talent est d’être ET journaliste ET animateur de communauté. Je pense que la fonction community management upgrade l’expérience éditoriale. Et je pense donc que tu n’es pas QUE community manager, ce serait méga réducteur.
Pour l’établissement de la relation humaine : le patron de Ford qui fait son tour des US pour relancer la machine de guerre dans les fast foods, et qui parle aux “vrais gens”, et bien il n’est pas “community manager” mais DG qui fait du community management. De même que les communautés sont “organisables”, les interlocuteurs des communautés peuvent varier en fonction du niveau d’attention requis, de l’engagement souhaité, des programmes créés. Il faut parvenir à structurer cet effort, notamment via le community management…qui n’est pas peuplé que de “community managers” mais d’une série de nouveaux talents.
Et une nouvelle fois : je crois que ce serait presque t’insulter que de te définir comme community manager only, car tu joues un rôle bien plus important à mon sens.
(pour la Chine : bordel, j’aurais jamais du écrire une connerie pareillle)
16/02/2012 at 18:56
Oui je ne suis pas que community manager, mais je le vie plus comme une double casquette, que comme une compétence à part (car pour moi le CM ça regroupe un panel de compétence). Il faut que chacun (dans le cas de L’Express, journaliste, service marketing, chef de projet, etc.) développe une affinité communautaire, on est d’accord. Mais si je n’avais pas justement cette double casquette, je n’aurais pas le temps de faire ce que je fais pour la communauté de L’Express.
Quand je parle de connaitre ces clients, et dans notre cas lecteurs, c’est pas juste connaître son pseudo. Pour nos lecteurs réguliers, je connais leur localisation, leur sujet favoris, leur âge, leur présence sur les réseaux, quels auteurs ils aiment… Et tu vas me dire qu’on peut savoir tout ça grâce à des stats, sauf qu’un CM le sait à travers le dialogue, et donc établit un lien beaucoup plus fort qu’un formulaire ne le fera jamais.
16/02/2012 at 19:01
@Flavien
mais tout à fait, c’est un temps qui doit être intégré dans nos fonctions !
nan pour la relation : c’est juste qu’aujourd’hui tu exerces une relation pour un certain objectif. Mais le jour où des milliers d’individus interagiront autour de différents objectifs, différents leviers, tu n’auras plus le temps humain (et c’est déjà le cas) de pouvoir maintenir un même type de relation (et tes lecteurs ne t’en voudront pas pour autant). Ce n’est pas une histoire de formulaire (beurk) mais bien de structuration de la relation
(mais nous n’en sommes qu’à la préhistoire…)
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