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August 7th, 2013

1 an d’agence à Londres. Le retour d’expérience d’un entrepreneur à Londres

by Laurent Francois

Ca fait 6 mois que je n’ai rien posté ici. A croire que développer sa structure occupe l’esprit.

Vous pouvez voir les précédents épisodes sur les raisons pour lesquelles j’ai monté une agence à Londres puis sur la gestion de la première phase de développement ainsi que ma passion pour la croissance organique.

Après en fait 14 mois de développement de French Ideas, je peux dire que j’apprends tous les jours. Une vraie remise en cause des acquis, de ce qu’on pensait évident. Notamment en agence où on a tendance parfois à se concentrer sur une spécialité en perdant – parfois – la réalité des marchés. Voici une petite liste de ressentis / idées de ces premières semaines…

Etendre ses domaines de compétences

A part si vous restez freelance, il est urgent d’acquérir de nouvelles compétences, de nouveaux territoires de compréhension. Surtout dans un contexte post crise, on va rarement “acheter” simplement une casquette ou une sous expertise du côté des clients. Il importe de parvenir à créer des ponts entre les disciplines, et justement pas que marketing. On a besoin d’illustrateurs, d’artistes, de marchands de café, de couturiers, y compris pour mettre en place une expérience dite digitale. Créer ces ponts prend du temps. Du temps parce qu’on travaille des domaines qu’on ne connait pas forcément ou très peu. Compliqué car il faut parler le même langage, et pas un jargon marketing.

En revanche, quand l’alchimie prend, on commence alors à atteindre certains degrés plus signifiants. La force de nos petites structures sera toujours d’aller plus vite que les monstres Publicis Omnicom Group ou autres WPP. Ces structures ne sont pas faites pour être agiles: ces structures sont faites pour optimiser des grandes masses d’argent. Il n’y a qu’à voir ce qu’on célèbre dans ces deals: devenir des super structures financières, pas des génies créatifs…Ce qui ne veut pas dire qu’il ne faut jamais penser à une revente, un jour ou l’autre. Mais on crée un business pour être pérenne, pas pour être racheté. Tant qu’on a l’énergie, évidemment.

A Londres, les symbioses semblent plus évidentes qu’à Paris; il y a un côté wannabe finalement assez respectable: on parle musique et fonds d’investissement au bar boho d’en bas. Il n’est pas rare de rencontrer et surtout d’écouter des gens aux parcours qu’on qualifierait d’atypiques ailleurs, qui sont en fait la norme ici. Ce côté bisounours n’exclut pas les phénomènes de gentrification, bien au contraire, une véritable plaie pour les métiers du marketing et de la communication. Il faut ainsi parvenir à maintenir une forme d’élitisme et d’artisanat en même temps, afin de continuer à apporter des solutions pertinentes et qui “parlent” aux vrais consommateurs. Pas évident.

Autre idée en vrac: j’ai l’impression de rencontrer les français ici. Je veux dire, ce savoir-faire Frenchie. Etonnant d’exacerber une identité jolie quand on est justement expatriés. J’y reviendrai quand j’aurai enfin compris :)

Eviter le syndrome de l’entrepreneur

Je rencontre beaucoup d’entrepreneurs. Et en fait, ceux qui se revendiquent de la sorte ont tendance à m’agacer: ça parle beaucoup (trop) du projet de l’entreprise sans jamais vraiment rentrer dans du concret. Ca pleurniche sur les taxes et ça s’inquiète des différents investissements de tel VC ou de tel autre. La vérité, c’est que les entrepreneurs qui se retrouvent dans des apéros d’entrepreneurs sont parfois pires que des salariés dans une soirée d’entreprise. Un bon plombier est un bon plombier, pas un chef d’entreprise. Un bon stratégiste est un bon stratégiste, pas un pillier de comptoir de soirées sponsorisées par Orange. Ca c’est dit.

Rester curieux, malgré les gigaoctets de pression et de contraintes

Oui, quand on a la tête occupé par sa petite affaire, on a tendance à devenir un peu moins disponible, un peu moins alerte, un peu moins réceptif. Et pourtant c’est le moment de rester au taquet sur ce qui nous entoure. Comme dirait un poète: la névrose, c’est dans ta tête.

Alors il faut s’allouer des périodes de liberté, même quand le cash flow tarde à rentrer. Il faut aller à un cours de danse car c’est drôle et que ça nous montre autre chose. Il faut lire des romans (je ne le fais pas assez). La force des agences est d’être pervasive, d’être des éponges à idées, des transformateurs d’inspirations en projets. Il est nécessaire de tester de nouveaux outils, de prendre le temps tard la nuit d’ouvrir des comptes et noter pour plus tard telle citation ou telle pensée. C’est cette tension positive qui permet de pouvoir ajouter la bonne pièce au bon endroit.

J’ai la chance de finir la journée au bureau relativement tôt en échange de quoi je me lève aux aurores. Chacun doit trouver son rythme, avec comme contrainte une équation simple: il faut être disponible pour le client.

Etre client-centric, justement

Il n’y a qu’une règle quand on commence en fonds propres comme c’est mon cas (oui, French Ideas a commencé avec 100 pounds il y a un an…): si le client est content, il en parlera à la terre entière.

Nous sommes une industrie pas forcément peuplés de gens tous sérieux. Parvenir à être au-dessus de la moyenne dans différents critères (confiance; qualité prix; créativité; disponibilité…) permet de se créer une réputation. Ce n’est pas le nombre de followers qui fera votre bonheur, c’est ce que 5 d’entre eux diront peut être à un grand patron ou à un chef de produit en devenir. N’oubliez pas: quand un client choisit un pure player, c’est aussi un pari qu’il fait sur vous pour de son côté grandir et faire exploser sa marque ou son organisation. Pensez à lui, systématiquement. Ca ne veut pas dire qu’on est toujours le meilleur dans un domaine: la marque a le réseau d’agences qu’elle mérite, et a contrario l’agence travaille pour des marques à sa mesure.

Ca veut aussi dire que parfois, quand un client est en inadéquation avec un processus d’agence, ou qu’un prospect tarde à se décider, on a le droit de dire stop. De ne pas forcer la main ou de s’obliger à travailler dans la douleur. Ca prend du temps et ça consomme de l’énergie pour peu de bonheur. Le genre de chose qu’on ne nous apprend pas.

…mais accepter aussi le fait qu’une entreprise n’est pas un bébé mais une association d’idées

Je l’avoue: comme beaucoup de gens qui ont lancé leur propre business, le risque de vouloir personnifier à outrance l’entreprise comporte un risque: un niveau d’exigences envers les employés qui peut rapidement se transformer en acharnement vain; un problème pour partager le succès. Il faut parvenir à se défaire de l’idée qu’une entreprise est possédée par un être suprême monomaniaque (haha), éviter le syndrome du héros du bar du coin: c’est d’abord parce qu’elle est peuplée de nombreuses individualités qu’une entreprise crée de la valeur. Et si cette valeur est portée par une vision, tant mieux. C’est une affaire sociale, avant tout.

Continuer à prendre des risques

On pourrait continuer à vivoter sur nos nouveaux acquis. C’est confortable, les premiers acquis. Ca donne l’impression d’exister et ça permet de payer enfin autant de taxis qu’à l’époque où on passait tout en notes de frais (mais aux frais de qui déjà?). N’empêche que c’est justement là où l’adrénaline commence à monter: être en mesure de prendre un risque un tout petit plus grand.

Dans notre cas de figure, c’est de se regrouper avec des publicitaires afin d’apporter des solutions intégrées et avec une méthodologie plus unique.

Il n’y a pas que des rêves, il y a tout l’épuisement qu’on y met à pouvoir lâcher prise.

A dans quelques mois.

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December 4th, 2012

Le jour où j’ai une agence à Londres (qui grossit, un peu)

by Laurent Francois

A hauteur d’un post tous les 5 mois sur ce blog, on va dire que Londres occupe plutôt bien l’agenda.

Si vous n’avez pas suivi, j’ai lancé en mai dernier une agence digitale intitulée French Ideas, à Londres, sur fonds propres et avec le soutien moral de mes proches et du vin de chez Tesco. L’histoire est passionnante, on grossit et déménage dans quelques semaines, grâce à des premiers clients fidèles et à la confiance acquise avec des gens de talents.

C’est parti pour quelques retours d’expérience. Ca n’engage que moi; mais toujours prêt à chicaner autour d’une pinte!

  • C’est en ce moment #leweb de Loïc et Géraldine; j’ai par curiosité regardé le streaming sur “les” écosystèmes entrepreneuriaux européens. Et plusieurs choses m’ont choqué. A entendre certains intervenants tout au long de la journée, mais aussi autour du Silicon Roundabout londonien, ou encore lors de conférences dites “digitales”, on a l’impression que monter une entreprise basée autour du web passe nécessairement par un recours au système magique de Venture Capitalists, ce qui implique de devoir mener à bien toute une série de “pivots”. On va être clairs; je pense que cette image véhiculée est particulièrement fausse, et “misleading” comme on dit chez les Brits. Je pense même que le recours à ces VCs est déconseillé. Je m’explique:
    • quand on monte un business, je pense qu’on le fait d’abord par soif d’aventures et d’indépendance; faire entrer le loup de la bergerie (c’est à dire en somme ne plus travailler pour vous mais avec un réseau de contraintes, à savoir les gens qui vous donnent des sous…) remet en cause ces postulats-ci. Ca correspond à avoir les désavantages du salariat sans les bénéfices de l’entrepreneur
    • Un VC est là pour se faire des sous sur vous; en clair, il ne va pas attendre 20 ans avant de vous faire générer un peu de cash. Tant pis pour les tenanciers de l’idéologie libertarian, un VC veut que vous soyez profitables vite. Or pour de nombreuses start ups, la perspective d’une éventuelle profitabilité (j’entends au sens non pas de Mitch qui a pu s’acheter son 4×4 avec ses premiers 100K de dividendes, mais bien d’une profitabilité crédible sur des marchés financiers) n’est par essence pas atteignable de suite. Un VC peut donc vous conduire à une remise à plat de votre business model; pas parce que votre chaine de valeur est mauvaise, mais parce qu’elle ne “crache” pas assez vite.
    • sur la question des industries à forte valeur ajoutée; certes des domaines requièrent une mise de départ ébouriffante (biotechnologies etc.). Et là, un tour de table non seulement se justifie mais est indispensable. Il n’empêche; tu as 22 ans et tu sais à peine compter sur tes dix doigts? Tu as fait une école de commerce et tu vas me faire croire que tu maitrises déjà suffisamment la recherche moléculaire pour en faire du business? Ok tu es exceptionnel. N’empêche que pour l’immense majorité des jeunes en soif d’entreprise, le niveau d’investissement de départ est vraisemblablement bas. Savoir construire un business plan cohérent avec une perspective d’équilibre à un an serait déjà un plus pour le bien commun.  La mode est pourtant de “pitcher” en 1 minute à des gens qui ont l’air sérieux. En tant que Mad Man moderne, je n’ai jamais réussi à vendre du vent en moins de 30 minutes, café compris. Vous me dites comment les “entrepreneurs” seraient devenus des publicitaires? J’arrête ici sur les VCs mais vous m’aurez compris, on consacre – j’en ai bien peur – une pratique minoritaire comme s’il s’agissait du standard
  • Sur les industries reliées au digital justement, Londres est particulièrement en avance. Les cafés, boutiques, associations, tous ont une présence digitale ou tentent d’activer digitalement un public réel. La concurrence est forte, n’empêche que les Brits ont de fait une habitude assez élevée de ces pratiques. Le niveau de créativité qu’on peut employer est donc à la mesure de ce que ces publics sont déjà prêts à vivre
  • Les phénomènes de “clusters” ont sans doute un versant structurel (infrastructures, vivier d’opportunités locales, etc.). Je pense pourtant que le principal ressort est la proximité culturelle entre individus, en termes de valeur. Pas étonnant qu’en Californie, on souhaite se retrouver avec le sourire dans un garage: on est prêts à accepter un effort au prix d’une adhésion à ce qu’un travail à plusieurs pourrait donner. Il est là, le vrai pivot…
  • Le “Social Media” en tant que tel n’est plus vraiment LE secteur le plus porteur du business; il est déjà à Londres absorbé dans une approche globale du digital et du marketing. Plusieurs raisons à celà: le community management est bien une fonction, pas un job (je persiste et signe); cette fonction est intégrée dans des jobs (depuis l’attaché de presse en passant par le vendeur du coin), packagée dans des services transversaux (ex: plus une solution d’intelligence économique n’intègre pas une analyse des conversations et des communautés), ou quasi automatisée (ex: les acheteurs médias doivent désormais composer avec les systèmes d’affilitation…)
  • Emerge donc le “Social Design“…

 

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July 5th, 2012

Le jour où j’ai décidé de lancer une agence digitale à Londres

by Laurent Francois

Citoyens !

Que d’aventures depuis quelques semaines, en direct de Londres.

C’est que le projet que je mûris avec mes petits comparses commencent à prendre ses marques. Ce projet, c’est French Ideas, une agence digitale “boutique” basée au coeur de Shoreditch, le Silicon Roundabout de Londres.

Le marché UK est passionnant :

  • une énorme avance sur l’entertainment et l’activation digitale dans la vie quotidienne. Plusieurs raisons pour comprendre cet écosystème :
    - une approche décomplexée du rapport aux marques; pour le meilleur ou pour le pire, le “consommateur” et l’ “usager” semblent être désormais comme une seule et même entité. Ca change la donne du rôle du marketing, ispso facto
  • une concurrence féroce : les pitchs sont intense, le rapport au temps très différent de Paris, les effets de réseaux éminemment efficaces; Londres, cosmopolite, c’est super pour les restaurants, et ça veut surtout dire que vous avez une concurrence internationale.
  • Une spécialisation étonnante : en France, le chef de projet est une terminologie généraliste pour à peu près tous les métiers de la communication et du marketing, “en attendant d’être chef à la place du chef”. Ici, à chaque tâche et chaque outil correspond un “skillset” précis; il importe donc de bien comprendre le “trafic” des agences. Pas étonnant donc d’avoir des gens qui a Paris seraient présentés sous l’intitulé “Directeur” qui à Londres se présentent d’abord d’après leurs compétences; vous pouvez donc être super chef de projet à 45 ans et gagner 120K à Londres. Il y a bien distinction entre fonction managériale et fonction marketing
  • le rapport au planning stratégique : si en France, la discipline est reine, aux UK, rares sont les structures disposant de planners “conceptuels”; à la place, il y a pléthore de “stratégistes”, mix hybride entre des planners et des directeurs de clientèles

N’hésitez pas à venir faire un petit bonjour (et on aime l’importation de bonnes bouteilles).

 

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April 16th, 2012

Homeless, triste topic

by Laurent Francois

Alors voilà. Ogilvy, j’y ai fait mes premières armes, j’aime David, et j’aime aussi le cadre de pensée du Big Ideal.Un cadre de pensée clé pour les agences puisque la prétention est d’avoir d’un côté une tension sociétale et de l’autre une marque “au meilleur d’elle-même”. La combinaison des deux doit permettre de résoudre un problème sur ce schéma type :

Mais ce matin, je découvre par hasard le spot qui commence à faire le tour du web, intitulé “Homeless“.

La “promesse” si on s’en tient au film et au descriptif YouTube : aider “directement” les gens qui vivent dans les rues de Paris en optimisant (sic) la communication des SDF en créant des panneaux plus “pertinents” qui permettraient d’engranger plus de pièces.

Plusieurs éléments me déplaisent en termes de valeurs éthiques :

- considérer que la mendicité est donc une activité économique “comme une autre” qui peut être optimisée

- faire croire que le mendiant des Champs pourra un jour, comme dans une production Disney, se transformer en Père Noël un peu magique par la grâce d’une rencontre ou d’un “coup de cœur”. LMC mentionnait d’ailleurs que le “bumvertising” est un classique de la pub “non profit”. Mais d’une belle histoire isolée à un changement de masse, il y a quelques systèmes solaires d’écart…

Mais faisons fi de la morale un instant (après tout, chacun voit midi à sa porte, surtout quand c’est chez le voisin). Et insistons sur la mécanique mise en œuvre.

Un petit débat a eu lieu sur mon mur Facebook suite à cette vidéo, et une critique résume la faiblesse de la création :

“C’est un nouveau paradigme : l’effet bisounours… ou l’incapacité à se projeter dans l’avenir ?” S.L.

C’est bien le cœur du problème. Le principe du Big Ideal d’Ogilvy est de changer la perception des groupes d’individus sur le long terme. Dans le cas de “Homeless” : on ne change pas les raisons structurelles de pourquoi les gens sont dans la rue.

Il n’y a pas d’analyse du passé des “18 nouveaux clients” : les effets qui les ont conduits à se retrouver dans la rue. Or si on en croit cette étude, notamment établie avec Caritas, les 18 semblent avoir tous exactement le même style de vie, alors que les frontières entre précarité / pauvreté / mendicité tendent à se complexifier

Il n’y a pas de place dans le spot pour un meilleur avenir pour ces 18 – ou alors à croire que ces 18 ont choisi de vivre dans la rue- ce qui est une idée assez insupportable…

On ne sait pas vers quelles aspirations ils veulent aller. Le film commence avec une phrase terrible, “my biggest dream cannot become reality”. Et ne répond pas à la question finale.
Pire, ce film pourrait bien être -très- contre-productif. Toujours dans la même étude citée, un constat terrible saute aux yeux :

- il existe déjà une concurrence entre mendiants.

Dans une économie de l’attention (soyons cyniques à 100% tant qu’à faire), les “secondes” sont donc rares, et créer de l’engagement, compliqué. Dans le cas des mendicités à Paris, les zones de passage sont donc les zones de combat pour générer le don des passants. L’argent étant lui aussi rare, en “équipant” les mendiants d’outils de com’, on induirait 2 effets pervers a minima :

- celui d’établir une hiérarchie entre les “bons pauvres” et les “mauvais pauvres” (aka ceux qui ne sont pas assez créatifs pour survivre)

- celui de réduire parallèlement le “coût pour mille” : en habituant les passants à acheter une “performance” ou une “création”, on diminue aussi la valeur du coût contact, la base de temps & d’argent étant limité. On tue donc une deuxième fois l’appel à don.

Bref, j’ai l’impression dans ce spot qu’on est restés très superficiels, très tactiques, très conservateurs et même très naïfs. Lire sur la mendicité l’actualité sur YouPhil qui présente régulièrement des initiatives qui changent la vie. Si on veut la changer.

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March 29th, 2012

Et si les storytellers passaient à côté de leur vrai métier ?

by Laurent Francois

Plusieurs ouvrages que je suis en train de lire et campagnes récentes m’amènent à une interrogation : et si les storytellers de grandes marques passaient à côté de leur exercice ?

On voit nombre de marques capitaliser sur des “mythes” qui proviennent de leur histoire. Une sublimation d’une icône d’un côté, la remise en scène d’une création de l’autre…n’empêche qu’en storytelling comme en littérature, les auteurs ne partent pas tous égaux ; en termes de matrice de pensée, les stories s’avèrent en fait être assez pauvres…

  • une marque de luxe va travailler un certain onirisme, nous faire rêver dans un écrin d’élégance, va peut-être faire l’éloge de la grandeur passée … Première remarque, spontanée : qu’est-ce qu’on s’ennuie en regardant ces films longs et mornes !
  • une marque de beauté va insister sur la technicité, sur la promesse produit, sur l’aspect clinique…dans un espace / lieu de vie proche du nôtre et qui pourtant est bien trop propre, bien trop apprêté pour être réel (les pubs Gillette sont un bon exemple) … Seconde remarque : je mets du booster pour la peau quand j’ai trop bu la veille, et je me rase souvent à l’arrache en lisant un journal. Qui me raconte ces histoires là ?
  • une marque de jeans, ne souhaitant plus capitaliser sur son image de cowboy, va du coup s’approprier confusément les révolutions en cours, pour faire de leurs jeans un “objet de contestation”. Mouais.

On pourrait multiplier les exemples à outrance, mais enfin ces stories ressemblent quelque peu aux Arlequins : on sait ce qu’on achète en mobilisant notre cerveau.

Je pense donc que ces stories ne font que du mauvais storytelling. Sautons quelques décades en arrière ; quand toutes ces grandes marques n’étaient pas encore massives. L’histoire alors se conjuguait au présent . Henri Louis Pernod disait déjà il y a 2 siècles qu’il fallait rencontrer un nouvel “ami” par jour. Et bien la marque-vecteur qu’il construisait alors parlait certes rapidement de sa genèse mais faisait la part belle aux projets de ses interlocuteurs, bien réels de leurs côtés. Le storytelling de marque ne visait donc pas seulement à sublimer le passé (juste un peu, si, on mentait sur nos origines, sur nos petites faiblesses passées sans doute…) mais bien à devenir un aspirateur à contact, à porter une dynamique, à donner des rendez-vous à venir.

Et c’est bien là où le bât blesse : combien de marques donnent aujourd’hui des rendez-vous ?

Pour finir :

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March 23rd, 2012

Incompréhension médiatique : le cas Mohamed Merah

by Laurent Francois

Je suis très en colère contre les médias en général. Sur l’affaire Mohamed Merah, je ne comprends toujours absolument rien, quelques heures après la “fin” des lives des médias. 3 éléments de saturation :

  • qui sont ces “experts” et professionnels des médias se congratulant des chiffres d’audience de leurs lives après que Mohamed Merah fut abattu? Comment est-ce possible que ces gens soient en charge de l’innovation de grands groupes médias français ou encore considérés comme interlocuteurs valables ? Ces actes étaient au mieux une forme de névrose collective, au pire la démonstration de plus d’une incompétence magistrale
    Dans le cas de nos “live” : quels étaient les objectifs éditoriaux ?
    • informer “en temps réel” le citoyen ?
    • faire le jeu d’un parti politique ? Merci à Claude Guéant qui nous explique sur LeMonde.fr comment il a su gérer sa com’ de crise. Il faudra un jour me dire pourquoi les journalistes servent autant la soupe à la communication…
    • apporter du sens, mener une investigation heure par heure ? Auquel cas Mohamed fut tour à tour islamiste, pas islamiste, salafiste (tiens quelqu’un nous a expliqué ce que ça veut dire, “salafiste”?) de l’armée française, plus de l’armée, français, pas français. Ayant volontairement choisi de ne pas être exposé plus d’une heure à l’info (radio et site média compris) je suis incapable de parler de l’affaire à ce stade
  • sur les résultats justement : comment est-il possible qu’on se congratule encore sur des chiffres d’audience pure, sans analyse un peu plus profonde derrière ? On a tour à tour eu une myriade d’infos contradictoires, obscures. Nos home pages de grands médias se sont transformés en News Google édulcoré. Mais a-t-on fait un travail de journaliste, en fait ? A-t-on donné des éléments de contexte, plutôt que de narrer en direct ce qu’on voyait sur BFM et sur Twitter ? La filter bubble dans toute sa splendeur a frappé. L’audience pour l’audience ne sert … à rien. Ou alors à considérer le journalisme web comme simple pompe à trafic (on n’espère pas). C’est comme donner un chiffre de fréquentation sur un salon sans se demander si ce qui s’est passé sur place a été positivement perçu par les individus, si les objectifs de départ ont été satisfaits
  • sur la perte de liens avec le lecteur : à trop faire de “live”, on a oublié plusieurs éléments factuelles :
    - le temps du citoyen est limité, lui balancer sans retenue du “live” pousse certes des réactions émotionnelles. Mais à part si celui-ci a un job qui le lui permet , quel citoyen va allouer suffisamment de temps pour faire le travail de décryptage ?
    - Pire : le live non maitrisé fait la part belle aux réseaux d’influence plutôt qu’à l’information.

Il y a eu des morts dans cette affaire. Pas des chiens écrasés.

 

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March 19th, 2012

Yung Jake : l’anatomie du viral comme critique de notre monde de buzz

by Laurent Francois

 

Alors il paraitrait (toujours) qu’acheter des kilogrammes de plan de “seeding” permettrait automatiquement de faire du “buzz”.

Ouais, bah n’empêche qu’à défaut d’en pleurer, Yung Jake en a fait une formidable critique . Et c’est à voir ici.

 

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