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December 21st, 2014

Le jour où on continue à développer une agence. Le retour d’expérience d’un entrepreneur entre Londres…et le reste

by Laurent Francois

La suite de mon aventure entrepreneuriale à Londres !

La série, commencée en juillet 2012, dressait un premier rapport d’étonnement sur finalement beaucoup de sujets. L’entrepreneuriat, évidemment, l’expatriation…ou encore les façons dont on peut continuer à être individuellement “performant” dans un milieu des plus compétitifs avec autant de contraintes à gérer. Tout en réfléchissant à comment maintenir le feu sacré, cette énergie paranormale qui doit habiter un porteur de projet.

Ca fait donc 30 mois que je survis; et d’ailleurs, le “je” a laissé sa place à une bonne dizaine d’autres rêveurs qui ont rejoint l’agence. La structure, RE-UP, est toujours indépendante, co-appartenant à 50% à moi et 50 % à PH.  Comme ça pas de jaloux!

C’est qu’il doit bien y avoir de bonnes ondes si nous sommes toujours en vie : et encore mieux; si l’entité semble exister de plus en plus !

Voici donc quelques idées, enseignements qui me viennent à l’esprit. Ca n’a aucune espèce de valeur scientifique, juste la volonté de laisser un petit historique. Après tout, n’est-ce pas comme ça que le blogging a commencé ? Mais ça, c’est une autre histoire.

Savoir dire non. Savoir refuser les vérités établies.

Il y a quelques mois, au tout début en fait, “on” m’avait dit à l’occasion d’une conférence qu’il fallait absolument que je réfléchisse à un “scénario de sortie” (j’avais alors 27 ans). Ou si vous portez une jolie chemise dans des conférences marketing et que vous souhaitez vous la taper, demander à votre interlocteur quel est son “exit scenario”. C’est dangereux, un discours pareil : on ne monte pas une entreprise pour la revente mais d’abord pour le plaisir qu’elle procure. Et si à la fin, il y a plus-value, tant mieux. Mais je crois qu’à mon âge, on est encore dans l’investissement plutôt que dans la gestion d’actifs. Dites non à cette bande de blaireaux.

C’est inquiètant, ce mimétisme forcé avec San Francisco. C’est oublier l’essence même de l’entreprise, ce cadavre exquis fait  de tant de diversité. Je vais être ultra trash. Pour moi, le modèle californien tel qu’il est promu dans les conférences et les médias est le summum de la gentrification. Des mâles plein de dollars font venir des jeunes pousses développer des idées; sur toutes ces idées, une infime minorité atteint un certain succès. Mais combien se vautrent ? Echouer n’est évidemment jamais dramatique quand vous avez un plan B. Celui-ci pouvant être :

– une bonne école

– 10 ans d’expérience à un niveau senior

– le réseau de papa et maman

Quand vous n’êtes ni Steve Jobs ni Mark, peut être que j’investirais plutôt d’abord 2 ou 3 ans à apprendre un métier, des compétences dures plutôt que de faire l’esclave dans un garage pour un VC. Même si le coca-light est à volonté. Faites donc très attention : 100K peuvent vous paraitre incroyables à 20 ans; pour des garçons qui ont 10 ou 15 millions par tête, c’est peu. Et votre cerveau peut être infiniment plus rentable.

Je trouve ça dramatique et inquiétant. Les business schools développent des programmes d’entrepreneurship comme si c’était packageable et réplicable via une méthode. C’est faux : les écoles et universités devraient apprendre surtout à travailler sa curiosité (une qualité en perdition), et à mettre en place des outils pour questionner le monde qui nous entoure. Powerpoint et un pitch s’apprennent en 6 mois. Penser clairement prend probablement toute une vie. Or une cuisine de haut vol est une pensée claire, tout comme lancer Über.

Un – nouveau –  réseau de confiance

Rien n’est facile. Et si c’est trop facile, c’est qu’il y a probablement un loup. Un des enjeux, surtout dans les premiers mois, c’est le cash flow. Le problème de la recherche du cash flow, c’est qu’on a tendance à privilégier des gains faciles avec des réseaux faciles…alors qu’il faut sans doute dès ce moment là accepter de faire moins de cash pour aller porter la bonne parole vers de nouveaux groupes ou vecteurs. En d’autres termes, si je ne m’étais reposé que sur les réseaux déjà existants, RE-UP n’aurait jamais vu le jour : 3/4 des clients qu’on parvient à faire attérir ne sont pas issus de connexions directes (en gros les potes  ou les anciens clients) mais des accès de second degré. En clair, des clients avec qui on est parvenus à créer une relation de confiance basée sur les faits plutôt que sur l’amité. L’avantage est que l’amitié qui peut ensuite naître ne biaise pas ce premier rapport.

Un – ancien – réseau de confiance

Beaucoup de jeunes (ou moins jeunes) entrepreneurs ont tendance à vouloir “taper les copains”. En fait, c’est loin d’être sain. Le réseau historique ne sert pas suppléer votre déficit de cash. Il a plein d’autres utilités. A titre personnel, je chat en permanence avec une dizaine de personnes par jour. Pas toujours les mêmes, d’ailleurs. En vrac, quelques idées:

  • se tenir informés du marché, des rumeurs : dans cette industrie, c’est vital de “prendre le pouls”. On vend de l’idée et de l’exécution, donc savoir ce qui compte ou ce qui ne compte plus est vital
  • se détendre : on est sur un métier où les gens peuvent parfois mal se comporter, où les échanges peuvent être violents, où les zones de friction sont permanentes. Partager est une façon de se délester d’un poids. C’est probablement ce que je n’ai pas assez fait en année 1 alors qu’il est vital de dire : “JE PETE LES PLOMBS”
  • donner : non, un réseau n’est pas QUE là pour vous rendre service. C’est au contraire plutôt du 80-20 : vous donnez énormément, et les 20% vont sans doute revenir vous voir. Mais en réfléchissant 5 minutes : si vous êtes capable de donner autant et que vous ne le faites pas, c’est que vous détruisez la valeur de votre réseau
  • se retrouver “dans la vie réelle” : je crois que c’est un des plus grands kifs quand le temps le permet. Prendre le temps d’un dîner ou d’un déjuener au milieu de l’après-midi avec ce premier cercle. Bavarder pour le plaisir, faire le point. Ce n’est pas forcément de l’amitié à en aller à Miami ensemble; mais c’est très, très bon

Voir du pays

Depuis le dernier post, je me suis promené sur 3 continents et rencontré une centaine de personnes (c’est vertigineux en l’écrivant). Il n’y a qu’en voyageant qu’on se met en situation de réception aussi développée, qu’on absorbe autant de signaux, qu’on arrive à se “choquer” voire à se violenter. C’est indispensable pour là aussi toucher de nouveaux cercles, mais surtout pour apprendre.

Rentrer tôt

Passer du moment avec votre douce ou votre doudou est clé. C’est probablement un des gros enseignements : ce n’est pas parce que vous finissez à point d’heure que vous bossez bien. Au contraire. Un bon business doit être délivré dans un temps humain. Personnellement, j’essaie de rentrer au maximum vers 20h30 (ce qui fait quand même des journées de 11 ou  12h :p ). En revanche, je suis quasi tout le temps accessible par email (je déteste le téléphone). Surtout, rentrer tôt vous permet de mettre de la perspective sur ce que vous faites : le plat de spaghettis avec cette sauce si particulière vous fait oublier beaucoup de ce qui  était jusque là votre tension (the Italian in me).

Etre le meilleur dans son coeur de métier

C’est évidemment très arrogant mais si vous lancez un business, c’est bien que vous vous dites que vous avez une touche (ou même dans mon cas une French Touch, vu que c’est à la mode) meilleure que les autres. Attention : le mot meilleur ne veut pas dire que vous êtes meilleurs sur un ranking absolu (aka: dire de quelqu’un qu’il est le meilleur marketeur du monde est une blague, tout comme il n’y a pas un peintre sur un ranking…).

C’est en revanche vous mettre dans une posture où votre façon de travailler, de délivrer, est non seulement particulière mais toujours en progression. La première année, j’ai pu faire un gros reboot en allant travailler entre WPP ou Havas. C’est une façon de se mettre à jour. Par  ailleurs, on se met dans une attitude où on teste tous les 6 mois quasiment tous les providers de social listening ou de social media management existants (des US à la Chine). Aussi, on essaie de repenser chaque outil, de le challenger, de l’optimiser.

Dans mon cas de figure, mon énorme lacune est de ne pas parler une langue asiatique pour comprendre ce qui se passe “hands on” sur Sina-Weibo. Dans quelques années, peut-être !

Etre parfois moins bon et le reconnaitre

Parfois, une agence n’est pas bonne. Ca arrive pour énormément de raisons : une équipe client en recomposition, un calendrier qui glisse, un recrutement moins concluant. Ca fait partie du business. Je pense qu’il est sain de reconnaitre quand on a été mauvais, et quand on a été très, très bons. Dans notre cas de figure, on a un taux de rétention plutôt très haut. Ce qui est rassurant :D

Etoffer sa chaine de valeur

Pour être bien bien bien, il vaut mieux avoir toute la chaine de valeurs. Je ne vais rien dire sur ce blog, mais enfin avoir son studio de production aide énormément à être crédible pour une agence :D :D :D

Parler avec son business partner

PH et moi, nous discutons énormément “IRL” et par chat toute la journée. Je pense que c’est la seule façon d’être alignés et surtout de créer cette culture partagée. Finalement, un business n’est pas une affaire de “partenaires” mais plutôt de binomes ou trinomes. Et c’est probablement la différence entre un projet d’équipes et une agrégation de sous.

Voilà, je crois qu’on en a fait le tour. Pour les plus courageux qui ont tout lu : très belles fêtes!

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July 18th, 2014

2 ans d’agence à Londres. Le retour d’expérience d’un entrepreneur à Londres

by Laurent Francois

A hauteur d’un post par an, ce blog va bientôt être catégorisé dans la rubrique slow motion. Mais enfin quand le monde tangible va plus vite que sa traduction digitale, il faut bien avouer que la plume pâtine.

Résumé des épisodes précédents : parti à Londres sur un presque coup de tête, j’ai lancé une agence à Londres spécialisée dans les médias sociaux.  L’agence a grossi doucement, et le cap terrible de la première année avait été franchi.

En soi une formidable courbe d’apprentissage, sachant que j’ai commencé avec peu de fonds (150 €). Mais je disposais d’ assets que les blogs d’entrepreneur oublient souvent de préciser : une fiancée, un chat, des copains qui croient en certains rêves, un frère qui a déjà fait la même, et un profil LinkedIn.

Nous venons de fêter la deuxième année officieuse de RE-UP qui ne portait pas tout à fait ce nom à sa genèse, et qui a trouvé son  nom administratif depuis quelques mois. Beaucoup de choses à décrire sur cette aventure entrepreneuriale qui est devenue un vrai projet collectif.

S’amuser

Certains créent une structure pour être les maîtres du monde (ou du moins de SON monde), d’autres pour avoir la paix…on oublie souvent que le vrai luxe, c’est de s’amuser tous les jours avec ce que l’on fait. La vérité est que si je ne faisais que du marketing d’une façon ou d’une autre, je serais soulé.

Mais hier, j’ai appris comment on faisait de la 3D en utilisant des images statiques, parlé de l’avenir de la cosmétique nipponne, découvert comment le plastique peut se fondre dans des moules, discuté des enjeux autour d’Alzheimer tout en réfléchissant à ce qui fait se lever les mecs le matin; j’en passe et des meilleurs. Ah et bien sûr découvert une nouvelle bière au pub en bas. La vie est jolie quand on apprend auttant de tant de gens.

Aux offusqués qui à la question “comment ça va?” après le week-end et qui répondent “comme un lundi” devraient se rappeler qu’ils ne sont pas dans les mines et que tout est possible. C’est ça, la première forme de redistribution.

A plusieurs

C’est un réflexe de primate de se retourner sur soi quand on lance SON projet; c’est un délire bien sûr aussi un peu égoïste. N’empêche qu’une fois la confiance en soi revenue, le lâcher-prise permet d’accueillir l’altérité. Et clairement, depuis que nous sommes 2 partners dans cette aventure, on combat le pêché originel (vous savez, le premier humain qui a dit “ceci est à moi” d’après Rousseau). Ce projet devient une idée dans laquelle arrivent d’autres idées, des habitants, une forme de petite démocratie avec ses ideaux, ses faiblesses et ses espoirs. Bizaremment, en droit, la notion de responsabilité limitée est très difficile à saisir au début. La responsabilité limitée permet surtout de créer cette propriété intellectuelle qui existe au-delà des individus fondateurs. David Ogilvy est mort depuis bien longtemps, Ogilvy demeure. A plusieurs.

Un travail intense, beaucoup plus intense que ce que je pouvais imaginer

Avouons le de suite : je pense que personne ne peut véritablement anticiper la charge de travail de ce que lancer son entreprise représente; parce qu’il ne s’agit pas d’être bon dans un domaine : il faut habiter dans une sorte de tension qui touche non plus seulement à un métier, mais à la fabrication d’un projet en dur qui part initialement d’une conversation de comptoir. L’idée prend forme en créant ses aspérités, sur des choses aussi simples que le choix de la couleur d’un PC ou sur des choses aussi sensibles que le type de territoire, de marché qu’on va viser.

La différence avec le modèle start-up au sens strict 

C’est très difficile à expliquer à quel point la notion de start-up est galvaudée; RE-UP ne suit pas exactement la définition Wikipedia à savoir une structure “designed to search for a repeatable and scalable business model”. Nous sommes une agence créative, et si certains produits ou services sont réplicables (effets de synergie, réduction des coûts, et donc plus forte profitabilité), la plupart de ce que nous vendons n’est pas répétable en soi.

Nous avons donc des outils, des interfaces, des process évidemment industrialisables; mais nous sommes finalement plus proches du modèle d’un artisan qui part à la conquête du monde que d’Instagram.

Une activité artisanale qui n’est pas incompatible avec une activité d’innovation

…ce qui ne veut donc pas dire qu’à côté du métier créatif pur, nous ne pouvons pas développer des outils qui pourraient faire l’objet d’une commercialisation différente du métier d’agence. Je ne vais pas en dire plus, mais nous savons désormais que les deux territoires (technologique et “marketing / communication”) sont à rapprocher.

S’affranchir de la nouvelle orthodoxie économique

Un serial entrepreneur réputé en France avait bien essayé de me faire peur lors d’un sommet digital en me demandant quel était le scénario d’ exit. En réfléchissant, je pense que cette démarche est symptomatique des entrepreneurs frenchies qui essaient de singer les américains en oubliant au moins deux éléments comme la taille de marché ou la langue. On ne demande pas à un boulanger quand il va revendre son affaire avant d’être parvenu à se créer une clientèle…

Autre biais à mon sens : dire à des incompétents que se planter n’est pas grave; un incompétent va reproduire le fruit de son incompétence en se plantant plusieurs fois de suite. Il faut donc prendre avec une extrême prudence ce qui est aujourd’hui le discours orthodoxe : “fail to succeed”. Mon conseil : d’abord réfléchir à ce qui pourrait marcher.

 

Travailler sa réputation par le track record

Nous avons été particulièrement peu audibles et peu visibles dans la presse marketing et communication. En revanche, depuis que nous avons pris une approche plus discrète, nous avons pu passer plus de temps à travailler avec nos clients et partenaires qu’à zoner dans des conférences où l’on n’apprend plus rien depuis que Google existe.  Et nous concentrer sur la consolidation de “preuves” que nous sommes non seulement des acteurs crédibles…mais parfois même (oh arrogance) meilleurs que des agences ayant pignon sur rue. Ce qui ne veut pas dire que nous sommes arrivés au bout du long chemin qui mène vers une activité pérenne, régulière, qui a une existence en soi indépendamment du fait que ses fondateurs portent les projets. Mais en tout cas une confirmation que ce qui compte, c’est le vrai bouche-à-oreille.

Réunir les Anciens et les Modernes

Il y a toujours eu une guerre terrible, voire même une sorte de racisme social, entre les anciens petits capitaines d’une pratique de marketing (télévision vs twitter, régies publicitaires contre départements d’opérations spéciales, partisans des places de marché vs commerciaux à l’ancienne, social media boys vs marketing direct…). La vérité est que la plupart des grandes réalisations reposent sur une chimie étrange entre l’expérience et les nouvelles idées, entre la bouteille et le génie. RE-UP a à coeur d’essayer de rejoindre ces gens aux parcours pas franchement linéaires, à bosser avec des vieux loups et des jeunes chatons barbouilleurs. Et ça prend.

Réinventer, toujours

Alors voilà, on sort de jolis projets, les marques sont à tomber, les causes intéressante. Mais à ce stade point de laurier, plutôt de quoi planter des oliviers dans les herbes folles; on est 10 RE-UP boys and girls. Et on recrute. Notre loft sied dans une ancienne prison qui a des airs de loft. Les ondes de RE-UP nous emmènent dans les nuits de Paris, les rivages de L.A. ou les montagnes suisses. On voit doucement s’ouvrir des bureaux en bois vers Sao Paulo. De quoi continuer à s’émerveiller.

 

 

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August 7th, 2013

1 an d’agence à Londres. Le retour d’expérience d’un entrepreneur à Londres

by Laurent Francois

Ca fait 6 mois que je n’ai rien posté ici. A croire que développer sa structure occupe l’esprit.

Vous pouvez voir les précédents épisodes sur les raisons pour lesquelles j’ai monté une agence à Londres puis sur la gestion de la première phase de développement ainsi que ma passion pour la croissance organique.

Après en fait 14 mois de développement de French Ideas, je peux dire que j’apprends tous les jours. Une vraie remise en cause des acquis, de ce qu’on pensait évident. Notamment en agence où on a tendance parfois à se concentrer sur une spécialité en perdant – parfois – la réalité des marchés. Voici une petite liste de ressentis / idées de ces premières semaines…

Etendre ses domaines de compétences

A part si vous restez freelance, il est urgent d’acquérir de nouvelles compétences, de nouveaux territoires de compréhension. Surtout dans un contexte post crise, on va rarement “acheter” simplement une casquette ou une sous expertise du côté des clients. Il importe de parvenir à créer des ponts entre les disciplines, et justement pas que marketing. On a besoin d’illustrateurs, d’artistes, de marchands de café, de couturiers, y compris pour mettre en place une expérience dite digitale. Créer ces ponts prend du temps. Du temps parce qu’on travaille des domaines qu’on ne connait pas forcément ou très peu. Compliqué car il faut parler le même langage, et pas un jargon marketing.

En revanche, quand l’alchimie prend, on commence alors à atteindre certains degrés plus signifiants. La force de nos petites structures sera toujours d’aller plus vite que les monstres Publicis Omnicom Group ou autres WPP. Ces structures ne sont pas faites pour être agiles: ces structures sont faites pour optimiser des grandes masses d’argent. Il n’y a qu’à voir ce qu’on célèbre dans ces deals: devenir des super structures financières, pas des génies créatifs…Ce qui ne veut pas dire qu’il ne faut jamais penser à une revente, un jour ou l’autre. Mais on crée un business pour être pérenne, pas pour être racheté. Tant qu’on a l’énergie, évidemment.

A Londres, les symbioses semblent plus évidentes qu’à Paris; il y a un côté wannabe finalement assez respectable: on parle musique et fonds d’investissement au bar boho d’en bas. Il n’est pas rare de rencontrer et surtout d’écouter des gens aux parcours qu’on qualifierait d’atypiques ailleurs, qui sont en fait la norme ici. Ce côté bisounours n’exclut pas les phénomènes de gentrification, bien au contraire, une véritable plaie pour les métiers du marketing et de la communication. Il faut ainsi parvenir à maintenir une forme d’élitisme et d’artisanat en même temps, afin de continuer à apporter des solutions pertinentes et qui “parlent” aux vrais consommateurs. Pas évident.

Autre idée en vrac: j’ai l’impression de rencontrer les français ici. Je veux dire, ce savoir-faire Frenchie. Etonnant d’exacerber une identité jolie quand on est justement expatriés. J’y reviendrai quand j’aurai enfin compris :)

Eviter le syndrome de l’entrepreneur

Je rencontre beaucoup d’entrepreneurs. Et en fait, ceux qui se revendiquent de la sorte ont tendance à m’agacer: ça parle beaucoup (trop) du projet de l’entreprise sans jamais vraiment rentrer dans du concret. Ca pleurniche sur les taxes et ça s’inquiète des différents investissements de tel VC ou de tel autre. La vérité, c’est que les entrepreneurs qui se retrouvent dans des apéros d’entrepreneurs sont parfois pires que des salariés dans une soirée d’entreprise. Un bon plombier est un bon plombier, pas un chef d’entreprise. Un bon stratégiste est un bon stratégiste, pas un pillier de comptoir de soirées sponsorisées par Orange. Ca c’est dit.

Rester curieux, malgré les gigaoctets de pression et de contraintes

Oui, quand on a la tête occupé par sa petite affaire, on a tendance à devenir un peu moins disponible, un peu moins alerte, un peu moins réceptif. Et pourtant c’est le moment de rester au taquet sur ce qui nous entoure. Comme dirait un poète: la névrose, c’est dans ta tête.

Alors il faut s’allouer des périodes de liberté, même quand le cash flow tarde à rentrer. Il faut aller à un cours de danse car c’est drôle et que ça nous montre autre chose. Il faut lire des romans (je ne le fais pas assez). La force des agences est d’être pervasive, d’être des éponges à idées, des transformateurs d’inspirations en projets. Il est nécessaire de tester de nouveaux outils, de prendre le temps tard la nuit d’ouvrir des comptes et noter pour plus tard telle citation ou telle pensée. C’est cette tension positive qui permet de pouvoir ajouter la bonne pièce au bon endroit.

J’ai la chance de finir la journée au bureau relativement tôt en échange de quoi je me lève aux aurores. Chacun doit trouver son rythme, avec comme contrainte une équation simple: il faut être disponible pour le client.

Etre client-centric, justement

Il n’y a qu’une règle quand on commence en fonds propres comme c’est mon cas (oui, French Ideas a commencé avec 100 pounds il y a un an…): si le client est content, il en parlera à la terre entière.

Nous sommes une industrie pas forcément peuplés de gens tous sérieux. Parvenir à être au-dessus de la moyenne dans différents critères (confiance; qualité prix; créativité; disponibilité…) permet de se créer une réputation. Ce n’est pas le nombre de followers qui fera votre bonheur, c’est ce que 5 d’entre eux diront peut être à un grand patron ou à un chef de produit en devenir. N’oubliez pas: quand un client choisit un pure player, c’est aussi un pari qu’il fait sur vous pour de son côté grandir et faire exploser sa marque ou son organisation. Pensez à lui, systématiquement. Ca ne veut pas dire qu’on est toujours le meilleur dans un domaine: la marque a le réseau d’agences qu’elle mérite, et a contrario l’agence travaille pour des marques à sa mesure.

Ca veut aussi dire que parfois, quand un client est en inadéquation avec un processus d’agence, ou qu’un prospect tarde à se décider, on a le droit de dire stop. De ne pas forcer la main ou de s’obliger à travailler dans la douleur. Ca prend du temps et ça consomme de l’énergie pour peu de bonheur. Le genre de chose qu’on ne nous apprend pas.

…mais accepter aussi le fait qu’une entreprise n’est pas un bébé mais une association d’idées

Je l’avoue: comme beaucoup de gens qui ont lancé leur propre business, le risque de vouloir personnifier à outrance l’entreprise comporte un risque: un niveau d’exigences envers les employés qui peut rapidement se transformer en acharnement vain; un problème pour partager le succès. Il faut parvenir à se défaire de l’idée qu’une entreprise est possédée par un être suprême monomaniaque (haha), éviter le syndrome du héros du bar du coin: c’est d’abord parce qu’elle est peuplée de nombreuses individualités qu’une entreprise crée de la valeur. Et si cette valeur est portée par une vision, tant mieux. C’est une affaire sociale, avant tout.

Continuer à prendre des risques

On pourrait continuer à vivoter sur nos nouveaux acquis. C’est confortable, les premiers acquis. Ca donne l’impression d’exister et ça permet de payer enfin autant de taxis qu’à l’époque où on passait tout en notes de frais (mais aux frais de qui déjà?). N’empêche que c’est justement là où l’adrénaline commence à monter: être en mesure de prendre un risque un tout petit plus grand.

Dans notre cas de figure, c’est de se regrouper avec des publicitaires afin d’apporter des solutions intégrées et avec une méthodologie plus unique.

Il n’y a pas que des rêves, il y a tout l’épuisement qu’on y met à pouvoir lâcher prise.

A dans quelques mois.

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December 4th, 2012

Le jour où j’ai une agence à Londres (qui grossit, un peu)

by Laurent Francois

A hauteur d’un post tous les 5 mois sur ce blog, on va dire que Londres occupe plutôt bien l’agenda.

Si vous n’avez pas suivi, j’ai lancé en mai dernier une agence digitale intitulée French Ideas, à Londres, sur fonds propres et avec le soutien moral de mes proches et du vin de chez Tesco. L’histoire est passionnante, on grossit et déménage dans quelques semaines, grâce à des premiers clients fidèles et à la confiance acquise avec des gens de talents.

C’est parti pour quelques retours d’expérience. Ca n’engage que moi; mais toujours prêt à chicaner autour d’une pinte!

  • C’est en ce moment #leweb de Loïc et Géraldine; j’ai par curiosité regardé le streaming sur “les” écosystèmes entrepreneuriaux européens. Et plusieurs choses m’ont choqué. A entendre certains intervenants tout au long de la journée, mais aussi autour du Silicon Roundabout londonien, ou encore lors de conférences dites “digitales”, on a l’impression que monter une entreprise basée autour du web passe nécessairement par un recours au système magique de Venture Capitalists, ce qui implique de devoir mener à bien toute une série de “pivots”. On va être clairs; je pense que cette image véhiculée est particulièrement fausse, et “misleading” comme on dit chez les Brits. Je pense même que le recours à ces VCs est déconseillé. Je m’explique:
    • quand on monte un business, je pense qu’on le fait d’abord par soif d’aventures et d’indépendance; faire entrer le loup de la bergerie (c’est à dire en somme ne plus travailler pour vous mais avec un réseau de contraintes, à savoir les gens qui vous donnent des sous…) remet en cause ces postulats-ci. Ca correspond à avoir les désavantages du salariat sans les bénéfices de l’entrepreneur
    • Un VC est là pour se faire des sous sur vous; en clair, il ne va pas attendre 20 ans avant de vous faire générer un peu de cash. Tant pis pour les tenanciers de l’idéologie libertarian, un VC veut que vous soyez profitables vite. Or pour de nombreuses start ups, la perspective d’une éventuelle profitabilité (j’entends au sens non pas de Mitch qui a pu s’acheter son 4×4 avec ses premiers 100K de dividendes, mais bien d’une profitabilité crédible sur des marchés financiers) n’est par essence pas atteignable de suite. Un VC peut donc vous conduire à une remise à plat de votre business model; pas parce que votre chaine de valeur est mauvaise, mais parce qu’elle ne “crache” pas assez vite.
    • sur la question des industries à forte valeur ajoutée; certes des domaines requièrent une mise de départ ébouriffante (biotechnologies etc.). Et là, un tour de table non seulement se justifie mais est indispensable. Il n’empêche; tu as 22 ans et tu sais à peine compter sur tes dix doigts? Tu as fait une école de commerce et tu vas me faire croire que tu maitrises déjà suffisamment la recherche moléculaire pour en faire du business? Ok tu es exceptionnel. N’empêche que pour l’immense majorité des jeunes en soif d’entreprise, le niveau d’investissement de départ est vraisemblablement bas. Savoir construire un business plan cohérent avec une perspective d’équilibre à un an serait déjà un plus pour le bien commun.  La mode est pourtant de “pitcher” en 1 minute à des gens qui ont l’air sérieux. En tant que Mad Man moderne, je n’ai jamais réussi à vendre du vent en moins de 30 minutes, café compris. Vous me dites comment les “entrepreneurs” seraient devenus des publicitaires? J’arrête ici sur les VCs mais vous m’aurez compris, on consacre – j’en ai bien peur – une pratique minoritaire comme s’il s’agissait du standard
  • Sur les industries reliées au digital justement, Londres est particulièrement en avance. Les cafés, boutiques, associations, tous ont une présence digitale ou tentent d’activer digitalement un public réel. La concurrence est forte, n’empêche que les Brits ont de fait une habitude assez élevée de ces pratiques. Le niveau de créativité qu’on peut employer est donc à la mesure de ce que ces publics sont déjà prêts à vivre
  • Les phénomènes de “clusters” ont sans doute un versant structurel (infrastructures, vivier d’opportunités locales, etc.). Je pense pourtant que le principal ressort est la proximité culturelle entre individus, en termes de valeur. Pas étonnant qu’en Californie, on souhaite se retrouver avec le sourire dans un garage: on est prêts à accepter un effort au prix d’une adhésion à ce qu’un travail à plusieurs pourrait donner. Il est là, le vrai pivot…
  • Le “Social Media” en tant que tel n’est plus vraiment LE secteur le plus porteur du business; il est déjà à Londres absorbé dans une approche globale du digital et du marketing. Plusieurs raisons à celà: le community management est bien une fonction, pas un job (je persiste et signe); cette fonction est intégrée dans des jobs (depuis l’attaché de presse en passant par le vendeur du coin), packagée dans des services transversaux (ex: plus une solution d’intelligence économique n’intègre pas une analyse des conversations et des communautés), ou quasi automatisée (ex: les acheteurs médias doivent désormais composer avec les systèmes d’affilitation…)
  • Emerge donc le “Social Design“…

 

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July 5th, 2012

Le jour où j’ai décidé de lancer une agence digitale à Londres

by Laurent Francois

Citoyens !

Que d’aventures depuis quelques semaines, en direct de Londres.

C’est que le projet que je mûris avec mes petits comparses commencent à prendre ses marques. Ce projet, c’est French Ideas, une agence digitale “boutique” basée au coeur de Shoreditch, le Silicon Roundabout de Londres.

Le marché UK est passionnant :

  • une énorme avance sur l’entertainment et l’activation digitale dans la vie quotidienne. Plusieurs raisons pour comprendre cet écosystème :
    – une approche décomplexée du rapport aux marques; pour le meilleur ou pour le pire, le “consommateur” et l’ “usager” semblent être désormais comme une seule et même entité. Ca change la donne du rôle du marketing, ispso facto
  • une concurrence féroce : les pitchs sont intense, le rapport au temps très différent de Paris, les effets de réseaux éminemment efficaces; Londres, cosmopolite, c’est super pour les restaurants, et ça veut surtout dire que vous avez une concurrence internationale.
  • Une spécialisation étonnante : en France, le chef de projet est une terminologie généraliste pour à peu près tous les métiers de la communication et du marketing, “en attendant d’être chef à la place du chef”. Ici, à chaque tâche et chaque outil correspond un “skillset” précis; il importe donc de bien comprendre le “trafic” des agences. Pas étonnant donc d’avoir des gens qui a Paris seraient présentés sous l’intitulé “Directeur” qui à Londres se présentent d’abord d’après leurs compétences; vous pouvez donc être super chef de projet à 45 ans et gagner 120K à Londres. Il y a bien distinction entre fonction managériale et fonction marketing
  • le rapport au planning stratégique : si en France, la discipline est reine, aux UK, rares sont les structures disposant de planners “conceptuels”; à la place, il y a pléthore de “stratégistes”, mix hybride entre des planners et des directeurs de clientèles

N’hésitez pas à venir faire un petit bonjour (et on aime l’importation de bonnes bouteilles).

 

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April 16th, 2012

Homeless, triste topic

by Laurent Francois

Alors voilà. Ogilvy, j’y ai fait mes premières armes, j’aime David, et j’aime aussi le cadre de pensée du Big Ideal.Un cadre de pensée clé pour les agences puisque la prétention est d’avoir d’un côté une tension sociétale et de l’autre une marque “au meilleur d’elle-même”. La combinaison des deux doit permettre de résoudre un problème sur ce schéma type :

Mais ce matin, je découvre par hasard le spot qui commence à faire le tour du web, intitulé “Homeless“.

La “promesse” si on s’en tient au film et au descriptif YouTube : aider “directement” les gens qui vivent dans les rues de Paris en optimisant (sic) la communication des SDF en créant des panneaux plus “pertinents” qui permettraient d’engranger plus de pièces.

Plusieurs éléments me déplaisent en termes de valeurs éthiques :

– considérer que la mendicité est donc une activité économique “comme une autre” qui peut être optimisée

– faire croire que le mendiant des Champs pourra un jour, comme dans une production Disney, se transformer en Père Noël un peu magique par la grâce d’une rencontre ou d’un “coup de cœur”. LMC mentionnait d’ailleurs que le “bumvertising” est un classique de la pub “non profit”. Mais d’une belle histoire isolée à un changement de masse, il y a quelques systèmes solaires d’écart…

Mais faisons fi de la morale un instant (après tout, chacun voit midi à sa porte, surtout quand c’est chez le voisin). Et insistons sur la mécanique mise en œuvre.

Un petit débat a eu lieu sur mon mur Facebook suite à cette vidéo, et une critique résume la faiblesse de la création :

“C’est un nouveau paradigme : l’effet bisounours… ou l’incapacité à se projeter dans l’avenir ?” S.L.

C’est bien le cœur du problème. Le principe du Big Ideal d’Ogilvy est de changer la perception des groupes d’individus sur le long terme. Dans le cas de “Homeless” : on ne change pas les raisons structurelles de pourquoi les gens sont dans la rue.

Il n’y a pas d’analyse du passé des “18 nouveaux clients” : les effets qui les ont conduits à se retrouver dans la rue. Or si on en croit cette étude, notamment établie avec Caritas, les 18 semblent avoir tous exactement le même style de vie, alors que les frontières entre précarité / pauvreté / mendicité tendent à se complexifier

Il n’y a pas de place dans le spot pour un meilleur avenir pour ces 18 – ou alors à croire que ces 18 ont choisi de vivre dans la rue- ce qui est une idée assez insupportable…

On ne sait pas vers quelles aspirations ils veulent aller. Le film commence avec une phrase terrible, “my biggest dream cannot become reality”. Et ne répond pas à la question finale.
Pire, ce film pourrait bien être -très- contre-productif. Toujours dans la même étude citée, un constat terrible saute aux yeux :

– il existe déjà une concurrence entre mendiants.

Dans une économie de l’attention (soyons cyniques à 100% tant qu’à faire), les “secondes” sont donc rares, et créer de l’engagement, compliqué. Dans le cas des mendicités à Paris, les zones de passage sont donc les zones de combat pour générer le don des passants. L’argent étant lui aussi rare, en “équipant” les mendiants d’outils de com’, on induirait 2 effets pervers a minima :

– celui d’établir une hiérarchie entre les “bons pauvres” et les “mauvais pauvres” (aka ceux qui ne sont pas assez créatifs pour survivre)

– celui de réduire parallèlement le “coût pour mille” : en habituant les passants à acheter une “performance” ou une “création”, on diminue aussi la valeur du coût contact, la base de temps & d’argent étant limité. On tue donc une deuxième fois l’appel à don.

Bref, j’ai l’impression dans ce spot qu’on est restés très superficiels, très tactiques, très conservateurs et même très naïfs. Lire sur la mendicité l’actualité sur YouPhil qui présente régulièrement des initiatives qui changent la vie. Si on veut la changer.

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March 29th, 2012

Et si les storytellers passaient à côté de leur vrai métier ?

by Laurent Francois

Plusieurs ouvrages que je suis en train de lire et campagnes récentes m’amènent à une interrogation : et si les storytellers de grandes marques passaient à côté de leur exercice ?

On voit nombre de marques capitaliser sur des “mythes” qui proviennent de leur histoire. Une sublimation d’une icône d’un côté, la remise en scène d’une création de l’autre…n’empêche qu’en storytelling comme en littérature, les auteurs ne partent pas tous égaux ; en termes de matrice de pensée, les stories s’avèrent en fait être assez pauvres…

  • une marque de luxe va travailler un certain onirisme, nous faire rêver dans un écrin d’élégance, va peut-être faire l’éloge de la grandeur passée … Première remarque, spontanée : qu’est-ce qu’on s’ennuie en regardant ces films longs et mornes !
  • une marque de beauté va insister sur la technicité, sur la promesse produit, sur l’aspect clinique…dans un espace / lieu de vie proche du nôtre et qui pourtant est bien trop propre, bien trop apprêté pour être réel (les pubs Gillette sont un bon exemple) … Seconde remarque : je mets du booster pour la peau quand j’ai trop bu la veille, et je me rase souvent à l’arrache en lisant un journal. Qui me raconte ces histoires là ?
  • une marque de jeans, ne souhaitant plus capitaliser sur son image de cowboy, va du coup s’approprier confusément les révolutions en cours, pour faire de leurs jeans un “objet de contestation”. Mouais.

On pourrait multiplier les exemples à outrance, mais enfin ces stories ressemblent quelque peu aux Arlequins : on sait ce qu’on achète en mobilisant notre cerveau.

Je pense donc que ces stories ne font que du mauvais storytelling. Sautons quelques décades en arrière ; quand toutes ces grandes marques n’étaient pas encore massives. L’histoire alors se conjuguait au présent . Henri Louis Pernod disait déjà il y a 2 siècles qu’il fallait rencontrer un nouvel “ami” par jour. Et bien la marque-vecteur qu’il construisait alors parlait certes rapidement de sa genèse mais faisait la part belle aux projets de ses interlocuteurs, bien réels de leurs côtés. Le storytelling de marque ne visait donc pas seulement à sublimer le passé (juste un peu, si, on mentait sur nos origines, sur nos petites faiblesses passées sans doute…) mais bien à devenir un aspirateur à contact, à porter une dynamique, à donner des rendez-vous à venir.

Et c’est bien là où le bât blesse : combien de marques donnent aujourd’hui des rendez-vous ?

Pour finir :

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