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Citoyens ! Mais que s’est-il donc passé ces dernières années pour que les publicités pour parfum à destination des hommes fassent preuve d’aussi peu d’originalité ?

Photo: Andrew Cooper/Chanel

Dernière exemple en date : Chanel pour son dernier parfum, Bleu. Qui pourtant devrait être un must-have quand on connait le talent de Jacques Polge. Il doit être victime de ces jours étranges : il déclarait pour GQ que sa source d’inspiration est “L’époque. Un bon parfum doit coller à son époque, j’essaie de dégager les forces et la mode du moment“.

La campagne est donc shootée à New York, et réalisée par Martin Scorsese. Elle met en scène l’acteur Gaspard Ulliel. Un brave garçon pas mauvais du tout dans ces apparitions mais qui partagerait sa vie avec Jordane Crantelle,”responsable Relations Célébrités” chez…Chanel. Oui je suis de mauvaise foi, et alors ?

Celui-ci donc, prédateur et traité à l’image comme un expert de Miami, part à la recherche d’Ingrid Schram alias Sofi. Attention : le pitch est plus long à lire que le clip lui-même :

“Il s’agit d’un jeune acteur charismatique dont le talent, doublé d’un esprit rebelle et d’une bonne étoile, l’ont propulsé sur le devant de la scène. Bien qu’il ait tout au long de sa carrière refusé de se plier aux conventions, il se trouve aujourd’hui contraint de mener un mode de vie qu’il n’a pas encore assumé. Comme piégé, il s’efforce de trouver une forme d’épanouissement spirituel au sein d’une industrie par définition non spirituelle -où les sirènes de la corruption le mettent constamment en danger- mais qui lui offre la liberté d’exploiter une inépuisable source d’inspiration et de s’exprimer pleinement. Au premier contact, il émane de cet homme au regard un peu perdu un air de solitude (tout n’est-il pas qu’aveuglement ?). Avec la sortie de son dernier film, il va bientôt devoir tirer un trait sur son ancienne vie, bien qu’il ne se sente pas encore tout à fait prêt à tourner la page. C’est un homme hors du temps, attaché au passé… à une fille en particulier : Sofi, son premier amour, celle qui lui a procuré pendant des années la dose de passion tumultueuse dont il pensait avoir besoin pour nourrir son travail. Le jour où il la revoit en public après une longue rupture, il se demande s’il l’aime encore ou s’il n’est pas seulement en train d’essayer de courir après une chimère. Il doit à tout prix prendre une décision. En dépit d’un contexte émotionnel chargé, il parviendra finalement à se débarrasser de ses doutes pour s’engager dans sa nouvelle vie tout en continuant à faire ce qu’il sait faire de mieux : surprendre.”

Ca c’est de la publicité aspirationnelle, mes enfants. Quand la fiction se base sur la vie d’un acteur de fiction. Tu parles d’inattendu…Un vrai problème qui démontre le paradoxe de rester créatif sur un objet déjà de… création. Dans le cas de Chanel (je leur en veux) on imagine aisément le brief : bon, on va s’adosser à une pointure qui va pousser grâce à sa notoriété de l’intérêt. Ca fera bien pour séduire le con de passage devant Marionnaud le samedi après-midi. Et bien c’est une faute de luxe. Onze ans plus tard, la création d’Alain Astori est toujours d’époque.

Je prends l’exemple de Dark Blue d’Hugo Boss. L’imaginaire était simple : une fragrance tout aussi masculine (en 1999 l’homme moderne était rasé mais voulait déjà bien chopouiller une belle inaccessible ou AAA) et un brin provocatrice. Le slogan était efficace : ne mange pas entre les repas. Au risque d’être old school : je garde donc Hugo sur moi.