Alors voilà. Ogilvy, j’y ai fait mes premières armes, j’aime David, et j’aime aussi le cadre de pensée du Big Ideal.Un cadre de pensée clé pour les agences puisque la prétention est d’avoir d’un côté une tension sociétale et de l’autre une marque “au meilleur d’elle-même”. La combinaison des deux doit permettre de résoudre un problème sur ce schéma type :
Mais ce matin, je découvre par hasard le spot qui commence à faire le tour du web, intitulé “Homeless“.
La “promesse” si on s’en tient au film et au descriptif YouTube : aider “directement” les gens qui vivent dans les rues de Paris en optimisant (sic) la communication des SDF en créant des panneaux plus “pertinents” qui permettraient d’engranger plus de pièces.
Plusieurs éléments me déplaisent en termes de valeurs éthiques :
- considérer que la mendicité est donc une activité économique “comme une autre” qui peut être optimisée
- faire croire que le mendiant des Champs pourra un jour, comme dans une production Disney, se transformer en Père Noël un peu magique par la grâce d’une rencontre ou d’un “coup de cœur”. LMC mentionnait d’ailleurs que le “bumvertising” est un classique de la pub “non profit”. Mais d’une belle histoire isolée à un changement de masse, il y a quelques systèmes solaires d’écart…
Mais faisons fi de la morale un instant (après tout, chacun voit midi à sa porte, surtout quand c’est chez le voisin). Et insistons sur la mécanique mise en œuvre.
Un petit débat a eu lieu sur mon mur Facebook suite à cette vidéo, et une critique résume la faiblesse de la création :
“C’est un nouveau paradigme : l’effet bisounours… ou l’incapacité à se projeter dans l’avenir ?” S.L.
C’est bien le cœur du problème. Le principe du Big Ideal d’Ogilvy est de changer la perception des groupes d’individus sur le long terme. Dans le cas de “Homeless” : on ne change pas les raisons structurelles de pourquoi les gens sont dans la rue.
Il n’y a pas d’analyse du passé des “18 nouveaux clients” : les effets qui les ont conduits à se retrouver dans la rue. Or si on en croit cette étude, notamment établie avec Caritas, les 18 semblent avoir tous exactement le même style de vie, alors que les frontières entre précarité / pauvreté / mendicité tendent à se complexifier
Il n’y a pas de place dans le spot pour un meilleur avenir pour ces 18 – ou alors à croire que ces 18 ont choisi de vivre dans la rue- ce qui est une idée assez insupportable…
On ne sait pas vers quelles aspirations ils veulent aller. Le film commence avec une phrase terrible, “my biggest dream cannot become reality”. Et ne répond pas à la question finale. Pire, ce film pourrait bien être -très- contre-productif. Toujours dans la même étude citée, un constat terrible saute aux yeux :
- il existe déjà une concurrence entre mendiants.
Dans une économie de l’attention (soyons cyniques à 100% tant qu’à faire), les “secondes” sont donc rares, et créer de l’engagement, compliqué. Dans le cas des mendicités à Paris, les zones de passage sont donc les zones de combat pour générer le don des passants. L’argent étant lui aussi rare, en “équipant” les mendiants d’outils de com’, on induirait 2 effets pervers a minima :
- celui de réduire parallèlement le “coût pour mille” : en habituant les passants à acheter une “performance” ou une “création”, on diminue aussi la valeur du coût contact, la base de temps & d’argent étant limité. On tue donc une deuxième fois l’appel à don.
Bref, j’ai l’impression dans ce spot qu’on est restés très superficiels, très tactiques, très conservateurs et même très naïfs. Lire sur la mendicité l’actualité sur YouPhil qui présente régulièrement des initiatives qui changent la vie. Si on veut la changer.
Plusieurs ouvrages que je suis en train de lire et campagnes récentes m’amènent à une interrogation : et si les storytellers de grandes marques passaient à côté de leur exercice ?
On voit nombre de marques capitaliser sur des “mythes” qui proviennent de leur histoire. Une sublimation d’une icône d’un côté, la remise en scène d’une création de l’autre…n’empêche qu’en storytelling comme en littérature, les auteurs ne partent pas tous égaux ; en termes de matrice de pensée, les stories s’avèrent en fait être assez pauvres…
une marque de luxe va travailler un certain onirisme, nous faire rêver dans un écrin d’élégance, va peut-être faire l’éloge de la grandeur passée … Première remarque, spontanée : qu’est-ce qu’on s’ennuie en regardant ces films longs et mornes !
une marque de beauté va insister sur la technicité, sur la promesse produit, sur l’aspect clinique…dans un espace / lieu de vie proche du nôtre et qui pourtant est bien trop propre, bien trop apprêté pour être réel (les pubs Gillette sont un bon exemple) … Seconde remarque : je mets du booster pour la peau quand j’ai trop bu la veille, et je me rase souvent à l’arrache en lisant un journal. Qui me raconte ces histoires là ?
une marque de jeans, ne souhaitant plus capitaliser sur son image de cowboy, va du coup s’approprier confusément les révolutions en cours, pour faire de leurs jeans un “objet de contestation”. Mouais.
On pourrait multiplier les exemples à outrance, mais enfin ces stories ressemblent quelque peu aux Arlequins : on sait ce qu’on achète en mobilisant notre cerveau.
Je pense donc que ces stories ne font que du mauvais storytelling. Sautons quelques décades en arrière ; quand toutes ces grandes marques n’étaient pas encore massives. L’histoire alors se conjuguait au présent . Henri Louis Pernod disait déjà il y a 2 siècles qu’il fallait rencontrer un nouvel “ami” par jour. Et bien la marque-vecteur qu’il construisait alors parlait certes rapidement de sa genèse mais faisait la part belle aux projets de ses interlocuteurs, bien réels de leurs côtés. Le storytelling de marque ne visait donc pas seulement à sublimer le passé (juste un peu, si, on mentait sur nos origines, sur nos petites faiblesses passées sans doute…) mais bien à devenir un aspirateur à contact, à porter une dynamique, à donner des rendez-vous à venir.
Et c’est bien là où le bât blesse : combien de marques donnent aujourd’hui des rendez-vous ?
Je suis très en colère contre les médias en général. Sur l’affaire Mohamed Merah, je ne comprends toujours absolument rien, quelques heures après la “fin” des lives des médias. 3 éléments de saturation :
qui sont ces “experts” et professionnels des médias se congratulant des chiffres d’audience de leurs lives après que Mohamed Merah fut abattu? Comment est-ce possible que ces gens soient en charge de l’innovation de grands groupes médias français ou encore considérés comme interlocuteurs valables ? Ces actes étaient au mieux une forme de névrose collective, au pire la démonstration de plus d’une incompétence magistrale
Dans le cas de nos “live” : quels étaient les objectifs éditoriaux ?
informer “en temps réel” le citoyen ?
faire le jeu d’un parti politique ? Merci à Claude Guéant qui nous explique sur LeMonde.fr comment il a su gérer sa com’ de crise. Il faudra un jour me dire pourquoi les journalistes servent autant la soupe à la communication…
apporter du sens, mener une investigation heure par heure ? Auquel cas Mohamed fut tour à tour islamiste, pas islamiste, salafiste (tiens quelqu’un nous a expliqué ce que ça veut dire, “salafiste”?) de l’armée française, plus de l’armée, français, pas français. Ayant volontairement choisi de ne pas être exposé plus d’une heure à l’info (radio et site média compris) je suis incapable de parler de l’affaire à ce stade
sur les résultats justement : comment est-il possible qu’on se congratule encore sur des chiffres d’audience pure, sans analyse un peu plus profonde derrière ? On a tour à tour eu une myriade d’infos contradictoires, obscures. Nos home pages de grands médias se sont transformés en News Google édulcoré. Mais a-t-on fait un travail de journaliste, en fait ? A-t-on donné des éléments de contexte, plutôt que de narrer en direct ce qu’on voyait sur BFM et sur Twitter ? La filter bubble dans toute sa splendeur a frappé. L’audience pour l’audience ne sert … à rien. Ou alors à considérer le journalisme web comme simple pompe à trafic (on n’espère pas). C’est comme donner un chiffre de fréquentation sur un salon sans se demander si ce qui s’est passé sur place a été positivement perçu par les individus, si les objectifs de départ ont été satisfaits
sur la perte de liens avec le lecteur : à trop faire de “live”, on a oublié plusieurs éléments factuelles :
- le temps du citoyen est limité, lui balancer sans retenue du “live” pousse certes des réactions émotionnelles. Mais à part si celui-ci a un job qui le lui permet , quel citoyen va allouer suffisamment de temps pour faire le travail de décryptage ?
- Pire : le live non maitrisé fait la part belle aux réseaux d’influence plutôt qu’à l’information.
Il y a eu des morts dans cette affaire. Pas des chiens écrasés.
Tout le monde connait mon point de vue sur l’aberration de l’appellation “community managers” (ce qui n’empêche pas que le community management en tant que fonction d’entreprise est clé…).
En revanche, émergent ça et là une nouvelle typologie d’influenceurs en ligne : les présentateurs-web.
Les exemples commencent à exploser outre-atlantique mais aussi en France :
Louise Roe pour Louis Vuitton demain, Christina Milian pour The Voice (le show sur NBC, pas la pâle copie de TF1), Jessica Conatser pour Milk Studios, les exemples sont nombreux et surtout à très grande échelle. Un “mix” entre ambassadeur, animateur et véritable fil rouge ; surtout une professionnalisation de la prise de parole, puisque le “Social Web” devient la plate-forme centrale des stratégies de contenus.
Affaire à suivre mais avec la TV connectée, on peut imaginer de nouveaux Nikos Aliagas émerger
Deux exemples cette semaine qui tendent à confirmer la force du local dans la narration publicitaire et la communication des marques.
D’abord cette formidable vidéo pour Nike Basketball & Pigalle, qui nous dévoile le quartier de la Goutte d’Or de façon extrêmement juste. Moi qui n’aime pas Nike, je me demande si cette production est un simple OVNI ou bien l’amorce d’un changement vers moins d’agressivité.
Et puis hier, une rencontre très “bespoke” au Lutetia, pour un moment privilégié avec l’âme du mystérieux “Discret“…Ou l’on découvre que l’on peut transcender un quotidien par le digital, une fois de plus.
Quand on cherche à créer des liens faibles mais pertinents, on réfléchira à cette citation souvent lue dans Mickey Parade : “l’aventure est au coin de la rue”.
Invité par les amis de 90:10, c’est avec plaisir qu’on parlera de comment “impliquer les clients dans la création de nouveaux produits et services. Comment mieux aider les clients à résoudre leurs propres problèmes ? Comment développer l’innovation dans l’entreprise, alors que la plupart des catalyseurs d’innovation sont à l’extérieur ? Comment passer d’une logique de « transaction » à une logique de « service », et intégrer dans la définition de nouveaux produits la valeur créée dans l’usage ?”
J’aurai la chance d’être entouré par du beau monde :
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