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September 18th, 2009

100 meilleures marques globales : la confiance en coeur de cible

by Laurent Francois

Citoyens !

BusinessWeek vient de publier son 100 Best Global Brands.

Au-delà du ranking, c’est sur le glissement des métiers du marketing et de leurs objectifs qui est frappant. Construire la confiance entre une marque et des consommateurs (peut-on d’ailleurs encore nous appeler comme ça) est sans doute l’élément le plus périssable du branding. Pourtant, on constate que si ce domaine était historiquement l’apanage des Relations Publiques, c’est désormais les départements marketing au sens large qui tous doivent se concentrer à développer des marques “qui écoutent, qui parlent et qui répondent”.

Un exemple avec Ford et sa nouvelle façon de faire de la publicité :

“Ford’s current ads, meanwhile, look nothing like previous campaigns. Gone are the warm, fuzzy, and inspirational commercials celebrating the American dream and hard work. The company no longer mines its 105-year history the way it used to, when it featured Chairman Bill Ford talking about innovation against archival footage of Model Ts and Henry Ford. Instead, the automaker is targeting consumers’ rational left brain, relentlessly pushing themes that inspire street cred: new technology, fuel economy, quality scores.”

En clair, montre moi patte blanche et j’accepterais peut-être d’entrer dans ton histoire.

Même son de cloche pour des marques moins glam mais qui ont les mêmes enjeux, dans le secteur banque-finance :

“Beard says, he tried to persuade the bank to be more transparent and open. Consumers are telling companies “in a thousand ways,” says Beard, “that if you aren’t open with me, then I won’t trust you.” It gets to be counterproductive to fight that, says Beard, who has since left the company, because it’s really easy for consumers to check and verify a company’s behavior to find out if a company’s actions match its words.”

Intéressant donc de constater que l’accident historique de la communication, à savoir la télévision, a enfin laissé place au bon sens : vendre un produit, c’est d’abord satisfaire un client, et pour le satisfaire, de bâtir une relation de confiance. Une relation de marque à public. De public de marque à public tout court. On y reviendra

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