Posts tagged ‘best practice’

August 17th, 2011

5 marques de luxe et de beauté qui font progresser les programmes marketing avec les blogueurs

by Laurent Francois

Citoyens !

Fashionably Marketing, entité respectée du marketing du luxe, de la mode et de la beauté, a sorti 5 exemples de bonnes pratiques entre marques de luxe / beauté et blogueurs. Partant du principe que les dispositifs devaient être réinventés, au vu d’une certaine fatigue entre les équipes marketing et les blogueurs, voici la sélection de FM ainsi que les explications inspirantes

1. Coach

Coach a lancé une collection capsule l’année dernière avec 15 blogueurs. Les objets désignés ont trouvé un certain écho dans la presse et pour certains talents, des deals ont été signés avec d’autres distributeurs. Une façon d’utiliser la puissance de création de férus de tendances ; et pour la marque de se positionner comme tremplin plutôt que comme simple émetteur.

2. Club Monaco

La marque a développé un des programmes les plus complets.  D’abord “the Brown’s Blogger Series avec Shop 24” où des blogueuses UK reconnues donnaient des conseils de style par session dans les magasins Browns (Londres).Pour le lancement de son site de e-commerce Shopbop, la marque a invité une centaine d’influenceurs à un “Tweetup” générant de l’attention soutenue au moment du lancement. Afin de maintenir l’attention, la blogueuse Jennine Jacob tient un blog sur le denim,  affilié à la boutique. Club Monaco a aussi lancé sa plate-forme d’inspirations “Culture Club”, à travers un dispositif impliquant les blogueurs à produire une série de contenus photos. 1500 appareils additionnels étaient distribués aussi dans les rues de New York dans des quartiers choisis afin de générer du drive to naturel.

4.  DKNY

DKNY agit là aussi comme tremplin d’opportunités. Bagsnob a pu designer une série de sacs à mainsb ; chaque semaine, DKNY interviewe des blogueuses pour exprimer les tendances qui comptent. En réactif, la marque essaie de trouver des projets plus personnalisés en répondant aux propositions de séries d’influenceurs.

5. MAC Cosmetics

MAC, avait envoyé 9 blogueuses à Toronto pour aider à finaliser une ligne de cosmétiques, désormais disponibles depuis quelques jours.

 

En résumé :

  1. des expériences exclusives et à géométrie variables en fonction du public d’influenceurs visé: certains sont utilisés comme propulseurs, d’autres comme co-créateurs
  2. des expériences mêlant offline et online, où le “offline” sert à lancer du “online”
  3. une capacité à utiliser les passions et les talents : écriture et photographie, ainsi que la capacité à exprimer un avis. Nothing more
  4. des programmes qui s’étoffent entre approches réactives (mettre à disposition des solutions à des propositions de consommateurs avertis) et anticipés (un dispositif clairement défini depuis le début dans une approche stratégique annuelle)
  5. des programmes où les marques n’endorsent plus des influenceurs mais où ce sont les blogueuses elles mêmes qui jouent le rôle de “sponsors”

Comme on le voit, on en est encore à la préhistoire de ce que le marketing peut faire sur les relations entre influenceurs et marques. De jolies perspectives à venir. De quoi décomplexer nos dispositifs :)

 

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July 26th, 2011

La guerre des idéologies dans les médias sociaux : one best way contre learning by doing

by Laurent Francois

Citoyens !

Vous n’avez pas l’impression en lisant la littérature marketing ayant trait aux médias sociaux que l’écosystème se divise en deux clans ?

L’orthodoxie 2.0

D’un côté, les tenants d’une forme d’orthodoxie : il y aurait un “one best way“, des “meilleures pratiques” pour ouvrir une page Facebook ; pour animer une communauté; ou encore pour mettre en place une stratégie éditoriale. Ce “one best way“, emprunté au Taylorisme, donne l’illusion d’une rationalisation possible des techniques Social Media. Cette rationalisation se base sur des indicateurs de performance systémiques simples : accroitre le nombre fans / augmenter le trafic vers un espace / développer la fréquence d’écho d’un billet publié par une marque.

On les reconnait souvent par des titres en forme de conseil. En vrac : comment optimiser sa stratégie 2.0 sur Facebook ? Quels meilleurs outils pour écouter les conversations en ligne ? Comment animer une page Facebook ? Comment attirer l’attention sur une page Facebook ? Comment recruter de nouveaux followers sur Twitter ?

Ce qui me gêne dans ce type d’approche et que sous des airs de “services rendus”, c’est bien plutôt une vision cadenassée de la discipline du Social Marketing qui est professée. Les “études de cas” deviennent des sentiers à suivre impérativement. Les influences se limiteraient à un petit pool d’initiés, qu’il devient de plus en plus difficile de pénétrer. Surtout, on passe à côté du coeur du Social Media : les individus ; leur capacité à être irrationnel ; une théorie des organisations plutôt qu’une théorie d’une chaîne de montage.

L’orthodoxie 2.0 se nourrit de la pensée pauvre et engendre la pensée pauvre

Le problème est que cette orthodoxie 2.0 a des conséquences dommageables pour le marché, pour le marque et pour les individus eux-mêmes.

On constate d’abord une multitude de brief sans véritable objectif de communication : sans faire de name dropping, on voit se multiplier les notes ou “briefs” où l’objectif est par exemple une acquisition de nouveaux “fans” sur Facebook. Briefs qui au lieu d’être challengés (un fan so what ?)  se voit satisfait par une diversité d’experts, bureaux de community managers (sic/sick), perlimpinpins des temps modernes.

L’autre danger est une perte de prise de risque : une marque doit être “transparente”, “dans la conversation”, doit répondre à un consommateur en colère “en temps réel”, on doit faire attention au “personal branding” en remerciant les gens qui vous citent et en étant toujours dans le positif. 2 contre-exemples à ça :

  • les marques (compagnies ou individus) qui fonctionnent sont des marques “authentiques” aka qui osent aussi vous dire non ou même si vous ne servez à rien à aller voir ailleurs si elles y sont. Le principe du CRM (écarter les mauvais payeurs…) n’a pas de raison d’être différent à l’ère digital. Sauf hypocrisie notoire, bien sûr
  • des marques parfaitement absentes des médias sociaux continuent à performer sur les objectifs réels (vente / notoriété / prestige). Mon boulanger par exemple qui a encore embauché ce mois-ci. Ou bien boXoX.me qui se fait un malin plaisir à créer de la distance. Ou bien Seth Godin, pas présent sur twitter (oui oui, le parrain des marketers nord-américains n’est pas sur twitter et le vit super bien). Le vrai luxe vous dit-on

L’incertitude et le “learning by doing” sera notre (seul) salut

Le monde se divise bien en 2 castes : ceux qui vous disent devant un nouveau projet “je ne crois pas en ton modèle” (orthodoxes) et ceux qui vont vous demander l’objectif final et le moyen d’y arriver.

Chaque problématique client ayant un volet “Social” devrait être challengée en dehors des prêt-à-penser ordinaire. Une seule question compte : pourquoi communique-t-on ?

3 idées pour se rafraichir l’esprit devant un brief :

  1. trouver le moyen de ne pas inclure Facebook, Twitter ou YouTube dans la recommandation
  2. essayer de partir d’un “metrics” qui soit beaucoup plus orienté “chiffre d’affaires” ou “aide à la vente” : c’est l’impératif des directions marketing annonceurs pour les années à venir
  3. tenter de benchmarker la problématique client dans des univers qui ne lui sont pas propres. Pourquoi ? Parce que sur le web social, vous pouvez être en concurrence non pas avec vos homologues du même secteur mais avec des individus qui prescrivent un territoire. La culture est un bon exemple de territoire propre à l’ “hyphenated-marketing”. Nous y reviendrons.
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May 27th, 2010

Pourquoi @epikurienne incarne l’avenir des RP

by Laurent Francois

Citoyens !

Vous connaissez Epikurienne ?

Moi non plus. Enfin pas tout à fait.

Epikurienne, ou plutôt Gaëlle, est ce qu’on pourrait appeler la super PR / community manager de Secret Square, le club qui monte qui monte et qui remonte les nuits sexy de la capitale.

Pourquoi donc un post à sa gloire ? Car elle incarne les PR de demain :

  • différentiation entre les différentes typologies d’influenceurs par affinité plutôt que par média :
    – ici et là des invitations avec des prêtresses d’une nouvelle sexualité ou d’un nouveau rapport aux shows sexy
    – ici et là des conversations avec des journalistes sur un mode totalement informel
    – ici et là des relations avec des influenceurs offline qui s’expriment énormément en ligne
  • la transformation des liens noués en ligne par une expérience “in situ
    – l’objectif pour Gaelle : qu’un maximum de prescripteurs viennent au Secret Square et qu’ils en parlent naturellement, en amont, pendant et après
    – la continuité du lien : Epikurienne remet en avant les anecdotes de la veille, cite les influenceurs digitaux présents. Bref, construit un récit à plusieurs, tout en gardant le contrôle puisqu’elle est le lien
  • une mise en scène digitale de sa personne
    – peut-être qu’Epikurienne est radicalement différente quand elle est Gaëlle L. N’empêche que la sémantique est sexy, voluptueuse, “cheeky” mais raffinée en ligne. Le positionnement du Secret Square “le seul restaurant et cabaret aphrodisiaque”. Epikurienne = Secret Square
  • une transformation de son plan d’actions en opportunité de communication
    – ici une soirée pour les avocats ? pourquoi ne pas informer la communauté sur Twitter. Ici un stage initiation ? Pourquoi ne pas offrir une place à un Fan sur Facebook ?
  • des espaces sociaux de destination en fonction des publics :
    – un facebook à vocation informative et “promotionnel”
    – un twitter pour un contact direct avec les influenceurs
    – un Foursquare pour toucher les plus techno-trendy et faire vivre son lieu dans les poches remplis de smartphones du chaland :)
  • une story qui se décline dans des univers connexes :
    – la musique par exemple : l’artiste Yelena Neva est produite par Secret Square sur MyMajor Company
  • La mise en avant des influenceurs, véritables “actionnaires” de la réputation du Secret Square
    – un article de blogueuse original sur le strip-tease ? elle le met en avant sur les espaces digitaux

Mais alors, pourquoi “ça” marche dans le cas du Secret Square ?

  • la spécificité de la nuit parisienne. On a tendance à l’oublier, n’empêche qu’entre une boite de nuit A et un club B, c’est souvent la personnalité du “patron” qui fait la différence. Je ne vais pas comparer Epikurienne à Michou, n’empêche qu’elle endosse ce rôle d’hôte off et online
  • une proximité avec la cible : il ne s’agit pas d’aller “engager” des millions de fans de différents pays, mais un pool limité d’individus. Bonne pioche : les influenceurs sélectionnés sont aussi les clients potentiels. Influence = CRM
  • une taille limitée : Epikurienne peut gérer seule les différents nœuds de connexion
  • la richesse de l’histoire : gastronomie, sexe, égéries, danse…le panel est vaste ! Plus simple que de parler de la culture de crevette en Auvergne (je caricature bien sûr).

Un bon cas d’école.

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December 30th, 2009

"Either wow or go home!" : quelques enseignements d'Olivier Blanchard

by Laurent Francois

Citoyens !

Olivier Blanchard tient un excellent blog et nous livre quelques enseignements suite à la réception d’un petit kit pour Swag Club (une firme développant des produits promotionnels…).

Olivier retient plusieurs règles à garder quand on envoie un message / pack à sa “cible”. En bullet points sa liste, en italique quelques commentaires :

  1. Either wow or go home.
    si c’est trop cheap, il vaut mieux adopter le fameux adage “ta gueule et enjoy”
  2. Make it personal.
    je veux me sentir unique, pas comme cette tribu qui me ressemble
  3. Be persistent.
    il faut arriver à maintenir la connexion suffisamment de temps avant de pouvoir être légitime
  4. Be relevant
    m’envoyer 50 € en pièces jaunes pour la promotion d’un site de jeux en ligne, c’est par exemple super risqué (je ne vise personne :p )
  5. Be bold.
    il faut être audacieux; parfois à défaut d’une réalisation chiadée, c’est le culot ou l’histoire que vous racontez qui peut faire la différence
  6. Make people feel like a million bucks.
    même point que précédent : me faire sentir que je suis plus indispensable qu’un autre
  7. Show people that you care.
    ajouter une petite attention. est-ce de la manipulation ? Pas foncièrement; du point de vue de celui qui envoie, il aura tendance à privilégier inconsciemment ou non des individus qui semblent retenir plus son attention. Par exemple, je sais avec qui je ne veux pas travailler ou ceux qui me font plus rêver
  8. Go analog.
    il faut être simple, pas forcément “web”
  9. If the devil is in the details, that’s where you need to be.
    généralement, une entreprise doit défricher ses core competences afin de les faire remonter de son iceberg. Pareil dans ce type de communication : il faut creuser suffisamment afin de mettre en avant les 2 ou 3 assets qui vous différencient
  10. Sometimes, it isn’t about the what. It’s about the how.
    on est d’accord

A ceux qui envoient des kits blogueurs, par exemple : une liste à avoir sur on écran !

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