Citoyens !
Un motif d’agacement suite à la communication de la dernière étude Havas Media avec l’Institut CSA. En clair : on voudrait nous faire croire que les marques-médias incontournables pour atteindre une certaine efficacité publicitaire sont :
- TF1
- Orange
- M6
Et en sous-argument dans le communiqué et les articles ensuite, 2 précisions notables, mine de rien :
- il s’agit en fait d’une étude sur les marques les plus puissantes dans la vie quotidienne
- il s’agit d’une étude réalisée auprès d’un échantillon de 15 à 49 ans
Dès-lors, dans la transformation de l’étude en outil commercial, Havas Media commet à mon sens (et ça n’engage que moi) 5 erreurs de formulation :
- la première concerne la confusion entre puissance et accessibilité. A savoir que par défaut, mon PC s’ouvre sur un moteur de recherche (Google), que mon smartphone voit préinstallé l’application Facebook, que ma TV est tout de même portée par TF1. Que je me connecte à une adresse mèl de mon FAI (Orange). Et que vu que je suis un jeune cool, je regarde des émissions sur M6. Ces marques, j’y suis exposé car elles ont eu la capacité soit historiques (anciens monopoles d’Etat ou poids de l’histoire pour TF1 & Orange / FT) soit en devenant un standard de s’imposer dans un oligopole
- plébiscite est bien différent d’influence : ces médias peuvent être éloquents dans certains domaines, pitoyables dans d’autres dans la capacité à générer de la transmission de message et de la création de consentement
- ce type de ranking favorise l’image d’une France moyenne, une France de Madame Michu. Or dans notre pyramide en ogive, tout le monde – donc personne – est Madame Michu. Favoriser un discours de média de masse, c’est écarter les logiques affinitaires pour privilégier les cantiques à base de GRP, d’audiences sans aspérité
- en mélangeant le support et la marque (on ne sait plus à la fin de quoi on parle) on tue avant la naissance les prolongements des marques-médias qui montent sur le web social comme TF1 avec l’ensemble des services mis en oeuvre (Wat TV etc.). Cette typologie n’explique pas pourquoi une marque-média grandit ou non vs un réseau (donc pas un média)
- enfin plus grave : l’étude propose d’analyser 3 angles à savoir “les médias dits «payants» («paid»), c’est-à-dire la publicité dans les médias, le mailing et l’e-mailing; les médias «privés» («owned»), qui recouvrent les sites Internet des marques ainsi que leurs points de vente; enfin, les médias «publics» («earned») qui englobent l’opinion des proches, le bouche-à-oreille, l’opinion des internautes et le Web social.” Dans ce cas là, la “marque-média” la plus plébiscitée par le Français, c’est le Français lui-même à savoir le bouche-à-oreille. Moins vendeur néanmoins pour pousser des discours d’achats d’espace
et pourtant : agences, médias, universitaires; on se doit d’être exigeants, ambitieux, argumentatifs. Ce genre d’études est normalement clé pour anticiper les propositions de valeur accordées par nos denrées les plus rares, les citoyens, à nos prochains services. C’est de notre responsabilité d’être en profondeur quitte à casser les standards importés des US (le mot est lâché). Au risque de voir tous nos beaux métiers fondre comme neige, ou comme GRP, au printemps venu.
Petite info sur mon manque de posts ces jours-ci : de beaux projets à venir sur du life-style “masculin”, un job prenant et les 1 an de Tout Ca Magazine comme autant d’actus à communiquer 
Je vous rassure, j’ai continué à bosser pour vous et je sors bientôt “Social Media what’s going on? v 3″ dans quelques jours. C’est bon, pardonné ?
Bref.
