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Citoyens !

La demi décennie qui vient de s’achever avait annoncé la mort de la publicité dite “classique”. Print, TV, affichages auraient du connaitre un déminage en règle, au profit d’une nouvelle ère pour la communication ; des disciplines nouvelles avaient donc vu le jour comme par exemple le social media marketing ou encore le marketing expérientiel.

Il s’avère que si de nouvelles pratiques ont effectivement explosé ces dernières années, elles n’ont pas concurrencé la publicité mais ont bien au contraire renforcé sa présence et son impact.

Des chiffres éloquents : la publicité en croissance presque partout

Carat a récemment mis à jour ses prévisions 2011 : un redressement majeur a vu le jour aux US tandis que le marché asiatique continue d’exploser. Les marchés européens se stabilisent et continuent à croitre. Un phénomèe pas si étonnant quand on voit l’investissement massif (et supporté par l’Etat) aux Etats-Unis dans de nouvelles technologies et nouvelles industries (R&D “Green”), qui implique de fait une explication au plus grand nombre des nouveaux produits et services à venir.

La publicité sur internet continue à croitre : un enjeu d’innovation pour booster l’efficacité voit le jour, ce qui implique des campagnes à terme plus qualitatives et une stratégie de “points de contacts” qualifiés plutôt que d’expositions GRP classiques. On note d’ailleurs que des agences média n’hésitent pas à venir concurrencer les agences RP dans les offres de relations influenceurs, estimant que celles-ci sont de l’ordre de leur stratégie de propulsion.

Les études, héritage de la publicité et implémentation de nouvelles méthodologies “digitales”

Dans une économie de l’attention, il ne suffit pas d’envoyer un message pour que celui-ci crée du consentement auprès de cibles ou publics.

On critiquait à outrance la publicité (moi le premier) en oubliant deux éléments cruciaux : le planning et les études.

Le planning stratégique a développé depuis plus environ un siècle des pratiques faisant appel à des ressources scientifiques ; il a su se métamorphoser afin d’aller chercher les nouvelles compétences là où elles se trouvent (laboratoires, universités, “trendsetters”) tout en affinant les retours autour des études. Le Social Media Marketing a quant à lui développée des outils et des connaissances de monitoring digitaux ou encore d’efficacité publicitaire. N’empêche que comme tout outil travaillant sur “l’opinion”, celui-ci a des biais qu’il faut parvenir à redresser. Je sais désormais d’expérience que travailler sur le sujet sans planner est risqué. Qu’un planner n’est pas seulement un individu qui lit 25 blogs clés mais qui parvient à mener à bien des groupes quali, à mettre en parallèle des pratiques pas forcément naturellement complémentaires. Afin de modéliser des parcours de consommateurs (ou consumer journey). On aurait intérêt à surveiller de près les nouvelles organisations des agences : les planners, tout comme dans les années 80, reprennent le lead managérial.

Les structures annonceurs en train d’être mises à niveau

Jon Iwata, CMO du monstre sacré IBM, annonçait il y a quelques mois un changement spectaculaire :

“What is very clear is that for marketing to continue to be a meaningful contributor to business performance it not only has to enable delivery of short-term growth objectives but also needs to tackle the strategic issues of leveraging and aligning the culture in a way that maximizes the success of the organization”

En clair : un alignement entre culture corporate et processus créatif. En langage “Ogilvy-ien” : un alignement entre les insights (planning, études marketing, monitoring etc.) comme input à la démarche communicante (brand content, experience marketing, déclinaisons publicitaires) et au délivrable escompté (la satisfaction client, donc le CRM).

Cette créativité pervasive est de bon augure pour les organisations : l’enjeu n’est pas de mettre en frontal départements de communication (soft practices comme les PR ou l’événementiel) et départements marketing (hard practices comme push-marketing ou couponing ou encore CRM…) mais bien de revenir aux fondamentaux publicitaires : SELL OR ELSE (David Ogilvy).

Des 4P aux 4E : les publicitaires mieux armés pour les nouveaux enjeux

Dans cet écosystème qui est aussi lié à une nouvelle forme d’industrialisation, l’action de rendre public un produit ou une idée n’a jamais été autant important pour les différents business. Les 4 P ne sont pas morts, ils ont juste évolué en 4 E :

Ce qui pousse à croire que les agences de publicité, qui ont certes souffert du changement imposé par un nouveau consommateur, sont paradoxalement les mieux armées pour répondre aux nouveaux challenges globaux des marques. Notamment parce que les médias sociaux sont fabriqués sur un territoire économique et non pas “citoyen béni-oui-oui”, avec une temporalité certes challengée par des “pure players” mais portée par des acteurs historiques qui sont capables de générer du contenu : à titre d’exemple par l’absurde, pour faire de la “curation”, il faut bien à moment donné des gens qui produisent un contenu original, qui coûte forcément cher.

Ce qui ne veut pas non plus annoncer la mort des petites structures mais plutôt repenser les cycles d’innovation dans la communication : une nouvelle dimension ou un nouveau levier d’activation pourra toujours être intéressant à intégrer dans une stratégie de communication plus globale, plus long-termiste.