Comme chaque année, Joe Pulizzi consolide les visions de marketers pour l’année à venir. J’ai participé (slide 49) et les idées présentes sont assez inspirantes. Joyeux Noël!
Social Media & Content Marketing Predictions 2012
Drôle d’anecdotes ces jours-ci, à 3 jours d’intervalles : on nous pousse à croire qu’il est impératif d’innover et de surprendre, côté marques & agences.
2 fois de suite, les solutions innovantes se sont vues mises à mal car remettant en cause certains process d’agences ; non pas en les bypassant mais bien car elles leur demandaient de changer des usages ancrés dans le menhir.
Toutes les agences ne vont pas mal, mais certains modèles d’agences devraient réaliser que l’innovation n’entre pas en concurrence avec des prestations existantes : elle pourrait étendre leur business.
Un projet de livre blanc a vu le jour il y a quelques mois en discutant avec les amis Stéphane, Andrea et quelques référents du marketing à l’ESCP Europe ainsi que chez les amis de Social Media Today. Il y a en effet une controverse évidente dans le marketing des médias sociaux, un gap, entre des opportunités business prophétisées et le fait que les consommateurs, devenus plus puissants via le digital, souhaitent parallèlement de moins en moins abandonner leurs données personnelles et leur intinmité à des marchands.
TNS Digital confirme cette tendance en démontrant que les utilisateurs des réseaux sociaux ne sont pas si enclins à être ouvert à des relations avec les marques. Ce qui assez logique en soi : parler à une canette de soda n’est pas naturelle a priori.
Dans cette économie de l’attention, la compétition n’a jamais été aussi dure. Elle a lieu à la fois derrière les écrans mais surtout dans la rue : les boutiques implémentent progressivement des tactiques sociales. Les mash-ups ont d’abord lieu désormais avec des produits durs (ex : la collection Lanvin pour H&M).
Marc Menesguen, Managing Director of Strategic Marketing pour L’Oréal a récemment déclaré pour Cap Gemini that “The difference between the traditional model and the new one that is emerging, is a difference between positioning and movement.Today it’s not enough to think about brand positioning (…) the consumer
is even more central to our strategy. Whereas in the mass media model, typically centered on television, everyone received the same message, with digital media we can design much more targeted marketing”.
La résilience, des groupes plus serrés et plus précis, affinitaires, une histoire dynamique plutôt qu’un positionnement statique, la fusion du off et du on…De nouvelles pratiques émergent qui induisent de repenser les postulats marketing. L’objectif n’est plus de faire entrer un consommateur dans un “funnel”. L’idée est désormais d’être suffisamment pertinent pour établir un lien faible, un trait d’union (hyphen en anglais) entre la marque et le consommateur.
Parce que le consommateur devient l’actionnaire réel de la réputation d’une entreprise, la faisant grossir ou la contrecarrant en live, il y a un besoin d’analyser et de développer des approches “hyphenated” du marketing.
C’est l’objectif de ce livre-blanc intitulé “The H-Word: towards a new social marketing approach”.Ce n’est ni une doctrine ni une méthodologie complète. Il s’agit plus d’un appel à débat, à partage d’idée. Allez-y.
Hyphenated Marketing, A New Social Media Marketing Approach
Trois exemples récents de campagnes dites de “brand content” ont mis en lumière des différences fondamentales entre agences médias & publicitaires, agences digitales “cross” et agences de PR.
Le concept : mettre à disposition un dispositif en affinité avec le produit de l’annonceur (un appareil photo) en mettant en scène une “bataille” entre 2 équipes de créatifs.
La mécanique : sponsoring d’une émission en télévision. Bannières afin d’inciter à voter en ligne. Achat d’espace en print
Les raisons d’y croire : affinité avec le produit. Achat massif qui “force” une exposition. Démonstration de la promesse produit.
Faiblesses : court-terme. Participatif de niveau zéro et demi. Imposition de la teneur du contenu. Rien de construit pour la suite. Légitimité discutable des 2 équipes.
Le concept : inviter des passionnés à découvrir les fonctionnalités d’un appareil spécifique, en organisant une grand exposition participative on & offline
La mécanique : recrutement d’individus passionnés par la photographie. Mise à disposition d’appareils auprès de certains “top influenceurs”. Centralisation des contenus et animation sur les différents espaces d’interactions (fan pages/ boutiques / twitter)
Les raisons d’y croire : affinité avec le public visé. Valeur ajouté avec temps d’explication du produit et valorisation des participants. Entre-soi et orchestration du bouche-à-oreille
Faiblesses : après l’entre-soi, what else ?
Le concept : jouer sur une double logique de prescription (endorsement par 3 talents reconnus de la photographie, digitaux et non digitaux) et de propulsion (bouche-à-oreille + achat d’espace + sponsoring émission)
La mécanique : mise en place de défis en ligne autour de la photographie, animés par les 3 talents. La promesse : les meilleurs seront ensuite sélectionnés pour participer à une master-class à la télévision, et pourront avoir une exposition en leurs noms
Les raisons d’y croire : affinité avec le public visé et phénomène de rayonnement médiatique. Propulsion massive assurée par relai TV. Qualité des contenus et pérénité. Animation et véritable influence digitale avec une masse critique d’utilisateurs.
Faiblesses : RAS.
Vous imaginez vers où bascule mon choix.
Citoyens !
Un écho sombre commence à se faire de plus en plus sentir : la fraicheur originelle sentie sur les médias sociaux pourrait bien se faire de plus en plus rare par notre propre faute.
Mark Schaefer en parle brillamment sur SMT depuis quelques jours : Twitter en tant qu’outil d’information serait en train de mourir, et ce à cause des tribus elles-mêmes.
En effet, les effets de groupes affinitaires, s’ils ont de nombreux avantages dans la vie réelle (solidarité, effets de réseaux donc possibilité business…), ont un énorme défaut sur le web social : ils n’ont tendance à ne se faire écho que d’eux mêmes.
Mark lève quelques effets pervers : les “auto RT” par exemple (que je pratique d’ailleurs) où la communauté d’alliés a tendance à ne propulser que les articles / posts émanents des référents. Auto RT qui servent à émerger dans un environnement hyper concurrentiel où un contenu à valeur ajoutée peut avoir du mal à émerger s’il n’est pas propulsé massivement…Une des joies aussi de Google qui à trop faire la part belle au live oublie les jolies archives…
Un effet d’enfermement où la communauté filtre à la fois à l’entrée les nouvelles forces vives (les “hashtags” entre-soi ne sont-ils pas rien d’autres qu’un habitus discriminant ?) ; qui résulte aussi sur un enfermement de sources extérieures (hors informations majeures qui transcendent les communautés d’intérêts, comme un tsunami ou une guerre…).
Natalie Rastoin et Camille François posaient un enjeu que je partage, concernant une hyper personnalisation et de facto hyper-tribalisation de l’information : “ce que j’ai envie d’entendre en tant que consommateur est-il toujours ce qu’il est nécessaire que j’entende en tant que citoyen ?”
Loin d’être sûr. Trois exemples aujourd’hui :
) et que TwitterAlors 2 idées, comme ça , en conclusion :
Vous en pensez quoi ?
Citoyens !
Fashionably Marketing, entité respectée du marketing du luxe, de la mode et de la beauté, a sorti 5 exemples de bonnes pratiques entre marques de luxe / beauté et blogueurs. Partant du principe que les dispositifs devaient être réinventés, au vu d’une certaine fatigue entre les équipes marketing et les blogueurs, voici la sélection de FM ainsi que les explications inspirantes
1. Coach
Coach a lancé une collection capsule l’année dernière avec 15 blogueurs. Les objets désignés ont trouvé un certain écho dans la presse et pour certains talents, des deals ont été signés avec d’autres distributeurs. Une façon d’utiliser la puissance de création de férus de tendances ; et pour la marque de se positionner comme tremplin plutôt que comme simple émetteur.
2. Club Monaco
La marque a développé un des programmes les plus complets. D’abord “the Brown’s Blogger Series avec Shop 24” où des blogueuses UK reconnues donnaient des conseils de style par session dans les magasins Browns (Londres).Pour le lancement de son site de e-commerce Shopbop, la marque a invité une centaine d’influenceurs à un “Tweetup” générant de l’attention soutenue au moment du lancement. Afin de maintenir l’attention, la blogueuse Jennine Jacob tient un blog sur le denim, affilié à la boutique. Club Monaco a aussi lancé sa plate-forme d’inspirations “Culture Club”, à travers un dispositif impliquant les blogueurs à produire une série de contenus photos. 1500 appareils additionnels étaient distribués aussi dans les rues de New York dans des quartiers choisis afin de générer du drive to naturel.
4. DKNY
DKNY agit là aussi comme tremplin d’opportunités. Bagsnob a pu designer une série de sacs à mainsb ; chaque semaine, DKNY interviewe des blogueuses pour exprimer les tendances qui comptent. En réactif, la marque essaie de trouver des projets plus personnalisés en répondant aux propositions de séries d’influenceurs.
5. MAC Cosmetics
MAC, avait envoyé 9 blogueuses à Toronto pour aider à finaliser une ligne de cosmétiques, désormais disponibles depuis quelques jours.
En résumé :
Comme on le voit, on en est encore à la préhistoire de ce que le marketing peut faire sur les relations entre influenceurs et marques. De jolies perspectives à venir. De quoi décomplexer nos dispositifs 
Citoyens !
Vous n’avez pas l’impression en lisant la littérature marketing ayant trait aux médias sociaux que l’écosystème se divise en deux clans ?
D’un côté, les tenants d’une forme d’orthodoxie : il y aurait un “one best way“, des “meilleures pratiques” pour ouvrir une page Facebook ; pour animer une communauté; ou encore pour mettre en place une stratégie éditoriale. Ce “one best way“, emprunté au Taylorisme, donne l’illusion d’une rationalisation possible des techniques Social Media. Cette rationalisation se base sur des indicateurs de performance systémiques simples : accroitre le nombre fans / augmenter le trafic vers un espace / développer la fréquence d’écho d’un billet publié par une marque.
On les reconnait souvent par des titres en forme de conseil. En vrac : comment optimiser sa stratégie 2.0 sur Facebook ? Quels meilleurs outils pour écouter les conversations en ligne ? Comment animer une page Facebook ? Comment attirer l’attention sur une page Facebook ? Comment recruter de nouveaux followers sur Twitter ?
Ce qui me gêne dans ce type d’approche et que sous des airs de “services rendus”, c’est bien plutôt une vision cadenassée de la discipline du Social Marketing qui est professée. Les “études de cas” deviennent des sentiers à suivre impérativement. Les influences se limiteraient à un petit pool d’initiés, qu’il devient de plus en plus difficile de pénétrer. Surtout, on passe à côté du coeur du Social Media : les individus ; leur capacité à être irrationnel ; une théorie des organisations plutôt qu’une théorie d’une chaîne de montage.
Le problème est que cette orthodoxie 2.0 a des conséquences dommageables pour le marché, pour le marque et pour les individus eux-mêmes.
On constate d’abord une multitude de brief sans véritable objectif de communication : sans faire de name dropping, on voit se multiplier les notes ou “briefs” où l’objectif est par exemple une acquisition de nouveaux “fans” sur Facebook. Briefs qui au lieu d’être challengés (un fan so what ?) se voit satisfait par une diversité d’experts, bureaux de community managers (sic/sick), perlimpinpins des temps modernes.
L’autre danger est une perte de prise de risque : une marque doit être “transparente”, “dans la conversation”, doit répondre à un consommateur en colère “en temps réel”, on doit faire attention au “personal branding” en remerciant les gens qui vous citent et en étant toujours dans le positif. 2 contre-exemples à ça :
Le monde se divise bien en 2 castes : ceux qui vous disent devant un nouveau projet “je ne crois pas en ton modèle” (orthodoxes) et ceux qui vont vous demander l’objectif final et le moyen d’y arriver.
Chaque problématique client ayant un volet “Social” devrait être challengée en dehors des prêt-à-penser ordinaire. Une seule question compte : pourquoi communique-t-on ?
3 idées pour se rafraichir l’esprit devant un brief :
