Posts tagged ‘média’

November 3rd, 2011

Le Brand Content : les différentes approches entre agences digitales, RP et média-publicitaires

by Laurent Francois

Trois exemples récents de campagnes dites de “brand content” ont mis en lumière des différences fondamentales entre agences médias & publicitaires, agences digitales “cross” et agences de PR.

  • Le brand content selon l’agence média & publicitaire :

Le concept : mettre à disposition un dispositif en affinité avec le produit de l’annonceur (un appareil photo) en mettant en scène une “bataille” entre 2 équipes de créatifs.

La mécanique : sponsoring d’une émission en télévision. Bannières afin d’inciter à voter en ligne. Achat d’espace en print

Les raisons d’y croire : affinité avec le produit. Achat massif qui “force” une exposition. Démonstration de la promesse produit.

Faiblesses : court-terme. Participatif de niveau zéro et demi. Imposition de la teneur du contenu. Rien de construit pour la suite. Légitimité discutable des 2 équipes.

  • Le brand content selon l’agence PR :

Le concept : inviter des passionnés à découvrir les fonctionnalités d’un appareil spécifique, en organisant une grand exposition participative on & offline

La mécanique : recrutement d’individus passionnés par la photographie. Mise à disposition d’appareils auprès de certains “top influenceurs”. Centralisation des contenus et animation sur les différents espaces d’interactions (fan pages/ boutiques / twitter)

Les raisons d’y croire : affinité avec le public visé. Valeur ajouté avec temps d’explication du produit et valorisation des participants. Entre-soi et orchestration du bouche-à-oreille

Faiblesses : après l’entre-soi, what else ?

  • Le brand content selon l’agence digitale “cross”

Le concept : jouer sur une double logique de prescription (endorsement par 3 talents reconnus de la photographie, digitaux et non digitaux) et de propulsion (bouche-à-oreille + achat d’espace + sponsoring émission)

La mécanique : mise en place de défis en ligne autour de la photographie, animés par les 3 talents. La promesse : les meilleurs seront ensuite sélectionnés pour participer à une master-class à la télévision, et pourront avoir une exposition en leurs noms

Les raisons d’y croire : affinité avec le public visé et phénomène de rayonnement médiatique. Propulsion massive assurée par relai TV. Qualité des contenus et pérénité. Animation et véritable influence digitale avec une masse critique d’utilisateurs.

Faiblesses : RAS.

 

Vous imaginez vers où bascule mon choix.

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February 23rd, 2011

Définition du storytelling : une pratique à travers tweets

by Laurent Francois

Citoyens !

Le storytelling connait un débat profond sur son sens, entre “orchestrateurs”, “orchestrés”, “exposés” et “exposants-annonceurs”. S’agit-il d’une pratique qui invite à repenser l’ensemble des stratégies marketing & com’ ou d’un simple buzzword utilisé par un milieu de spin-doctors ? Tentative de décryptage grâce aux contributions fort pertinentes sur Facebook et Twitter. Merci à eux. Ce qu’on en retient :

  • le storytelling en tant qu’architecture de communication qui transcende les disciplines
    - il s’agirait d’une pratique transversale, allant au-delà des départements marketing classique
    - production & propulsion semblent être son ADN
    - le copywriting entre donc au service de la story : des messages pour amener in fine à un univers entier
  • le storytelling comme discipline de vente
    - l’objectif final pour le storyteller : créer du consentement ; donc au final, faire accepter “naturellement” le passage à la caisse
    - on va donc bien au-delà de l’émotionnel des publicités créées dans les 80s : on va au-delà d’un simple “call to reaction” mais bien à une fabrication d’adhésion à des valeurs co-créées entre les marques et les consommateurs. On rejoint les enjeux du deep acting, donc.
  • éditorial et digital main dans la main
    - les histoires se fragmentant à outrance avec les nouvelles zones de contact “story” / individus, il importe de cadrer dès la conceptualisation de l’histoire les zones d’exposition, d’échange voire d’interaction. D’où l’enjeu de penser éditorial et digital en mix
    - l’éditorial anticipe, le digital réactive
  • une scénarisation de la rencontre entre des besoins de citoyens et une marque au meilleur d’elle-même
    - il semblerait que les avis divergent sur la notion de besoins : s’agit-il de besoins exprimés ou de besoins révélés ?
    - une sublimation qui passe donc foncièrement par une dimension excluante : si je comble un besoin de groupes, je ne parle pas à un autre groupe. Il importe donc d’ajouter de nouvelles pratiques à l’ADN du Storytelling : CRM ? Veille-planning des conversations en ligne ?
  • le storytelling pourrait être une immense supercherie
    - son ambition est si grande pour ses détracteurs que la pratique n’existe finalement pas en tant que tel ; on parle de marketing, point
    - le storytelling pousse aussi à se demander si toutes les marques peuvent “produire” une histoire ; si tout est histoire, on oublierait que l’un des moteurs du consommateur, c’est le coupon de réduction. Une autre histoire

L’ensemble des contributions : suivez-les, ils sont brillants :

Brieuc Saffré
_brieuc Brieuc Saffré
pr moi, ça reste avant tout du pipo le #storytelling
Antoine Allard
antoninocorazon Antoine Allard
pour rajouter mes 2 balles à la réflexion : 1/ importance cruciale de la “sérification” qui rythme la mise en scène 2/ Tenir compte du rapport aspirationel ET émotionnel de la cible ac les médias et terminaux où se racontent l’histoire
Alexandre Miletitch
miletic Alexandre Miletitch
le #Storytelling est un programme scénarisé à durée déterminée mettant certains de ses attributs (valeurs, égéries) avec lesquels les consommateurs peuvent interagir 2/2
Yann
Yann_ Yann
une histoire pour captiver la cible et lui transmettre des valeurs, idées … et en susciter l’adoption/l’adhésion ?
Victor L_
BirdyVictor Victor L_
Storytelling: faire coïncider les désirs/besoins/préoccupations du public avec les bénéfices/visions d’une entreprise/marque 1/2 Dans une démarche “scénaristique” qui fait interagir/converser tous les acteurs et se déploie sur plusieurs supports/formats 2/2
Guillaume Clarke
GuillaumeClarke Guillaume Clarke
A l’inverse du copywriting qui doit créer un message, le storytelling doit inventer un monde, un environnement.
Caroline Montenegro
K_rolin_e Caroline Montenegro
Je sais pas
Ph. Moreau Chevrolet
moreauchevrolet Ph. Moreau Chevrolet
Le #Storytelling c’est une combinaison d’éditorial et de digital… 1/2 pour produire une nouvelle relation entre les consommateurs et les marques En s’appuyant sur les acquis de la neuroscience 2/2

Pour moi, le renouveau du #Storytelling s’appuie sur les acquis de la #neuroscience et les apports de Damasio ou Lakoff. Notamment.

Tristan
tristan_ Tristan
raconter une histoire de marque qui montrent des valeurs auxquelles les gens pourront s’identifier. 1/2et la version digitiale (et why not transmédia en fait) consiste y impliquer le public pour lui faire parcourir un petit voyage :)
Nicolas Perpétuité
NPerpetuite Nicolas Perpétuité
l’évangelisme par la narration… donc une technique de vente

Aha définition trop complexe pour tenir dans un commentaire de status j’imagine..
Tout ce qu’on oublie de nous dire ? :)

Représenter ce que nous ne pouvons pas voir.

C’est l’histoire de notre capacité à (faire) luminescer. De l’intérêt de créer l’envie…

un mot pour dire affabulation :D

Romy Broda moi j’ai ça qui s’applique à l’anim surtout : travail d’écriture adaptative à des supports multiformes permettant au consommateur d’être partie prenant de l’expérience et de continuer la proximité et la complicité avec son héros selon ses modes de consommation

La trame de fond de la séduction, Laurent ;)

Je dirais créer l’architecture d’une histoire basée sur des faits et… acte de communication :) (sinon, comme tout le monde, j’ai des ppt)

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February 3rd, 2011

Les marques médias plébisicitées par les Français ?

by Laurent Francois

Citoyens !

Un motif d’agacement suite à la communication de la dernière étude Havas Media avec l’Institut CSA.  En clair : on voudrait nous faire croire que les marques-médias incontournables pour atteindre une certaine efficacité publicitaire sont :

  1. Google
  2. Facebook
  3. TF1
  4. Orange
  5. M6

Et en sous-argument dans le communiqué et les articles ensuite, 2 précisions notables, mine de rien :

  • il s’agit en fait d’une étude sur les marques les plus puissantes dans la vie quotidienne
  • il s’agit d’une étude réalisée auprès d’un échantillon de 15 à 49 ans

Dès-lors, dans la transformation de l’étude en outil commercial, Havas Media commet à mon sens (et ça n’engage que moi) 5 erreurs de formulation :

  1. la première concerne la confusion entre puissance et accessibilité. A savoir que par défaut, mon PC s’ouvre sur un moteur de recherche (Google), que mon smartphone voit préinstallé l’application Facebook, que ma TV est tout de même portée par TF1. Que je me connecte à une adresse mèl de mon FAI (Orange). Et que vu que je suis un jeune cool, je regarde des émissions sur M6. Ces marques, j’y suis exposé car elles ont eu la capacité soit historiques (anciens monopoles d’Etat ou poids de l’histoire pour TF1 & Orange / FT) soit en devenant un standard de s’imposer dans un oligopole
  2. plébiscite est bien différent d’influence : ces médias peuvent être éloquents dans certains domaines, pitoyables dans d’autres dans la capacité à générer de la transmission de message et de la création de consentement
  3. ce type de ranking favorise l’image d’une France moyenne, une France de Madame Michu. Or dans notre pyramide en ogive, tout le monde – donc personne – est Madame Michu. Favoriser un discours de média de masse, c’est écarter les logiques affinitaires pour privilégier les cantiques à base de GRP, d’audiences sans aspérité
  4. en mélangeant le support et la marque (on ne sait plus à la fin de quoi on parle) on tue avant la naissance les prolongements des marques-médias qui montent sur le web social comme TF1 avec l’ensemble des services mis en oeuvre (Wat TV etc.). Cette typologie n’explique pas pourquoi une marque-média grandit ou non vs un réseau (donc pas un média)
  5. enfin plus grave : l’étude propose d’analyser 3 angles à savoir “les médias dits «payants» («paid»), c’est-à-dire la publicité dans les médias, le mailing et l’e-mailing; les médias «privés» («owned»), qui recouvrent les sites Internet des marques ainsi que leurs points de vente; enfin, les médias «publics» («earned») qui englobent l’opinion des proches, le bouche-à-oreille, l’opinion des internautes et le Web social.” Dans ce cas là, la “marque-média” la plus plébiscitée par le Français, c’est le Français lui-même à savoir le bouche-à-oreille. Moins vendeur néanmoins pour pousser des discours d’achats d’espace

et pourtant : agences, médias, universitaires; on se doit d’être exigeants, ambitieux, argumentatifs. Ce genre d’études est normalement clé pour anticiper les propositions de valeur accordées par nos denrées les plus rares, les citoyens, à nos prochains services. C’est de notre responsabilité d’être en profondeur quitte à casser les standards importés des US (le mot est lâché). Au risque de voir tous nos beaux métiers fondre comme neige, ou comme GRP, au printemps venu.

Petite info sur mon manque de posts ces jours-ci : de beaux projets à venir sur du life-style “masculin”, un job prenant et les 1 an de Tout Ca Magazine comme autant d’actus à communiquer ;) Je vous rassure, j’ai continué à bosser pour vous et je sors bientôt “Social Media what’s going on? v 3″ dans quelques jours. C’est bon, pardonné ?

Bref.

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October 24th, 2010

Je crois en la production de contenus, je crois en la presse

by Laurent Francois

Citoyens !

On m’a demandé encore hier pourquoi j’avais rejoint l’industrie de la presse, alors qu’elle serait censée selon les dires des couloirs de décideurs tomber en ruine, en décrépitude.

Je crois pourtant que la presse n’a jamais autant eu de ressorts et de leviers de progression.

Leviers parce que la presse est le seul endroit du monde où des gens sont payés pour raconter notre monde. Caractéristique clé de notre économie de l’attention où finalement ce qui a le plus de valeur, financière, sociale, économique, c’est cette dimension temps / utilité. Et qu’entre une info mille fois dupliquée sans trop de fond et quelqu’un qui prend le temps de décrypter, j’accorderai toujours plus d’attention, de curiosité ou d’engagement à cette dernière.

Je crois en la presse.

Parce que les marques, si elles n’incarnent plus une histoire qui se partage avec ceux qui les peuplent, pourraient bien voir leurs consommateurs devenus actionnaires de réputation s’enfuir seulement vers les marques de distributeur. Et qu’en étant cynique, toutes les marques ne sont pas égales et ne peuvent toucher dans l’imaginaire cent millions d’âme par elles mêmes. Alors annoncer là où les masses critiques de public se trouvent, à savoir la presse au sens large, est évidemment vital. Notamment via des campagnes qui ne soient pas de l’achat au rabais d’espaces peu qualitatifs, mais des programmes plus engageants. L’annonceur aurait tort de faire écrouler le prix de la page et partant de son achat média : il diminue in fine sa propre valeur.

Je crois en la presse.

Parce qu’a contrario, les petits phénomènes, talents, microcosmes, ont besoin à un moment donné de pouvoir être détectés, mis en lumière, narrés. Rares sont les gens ayant la capacité et le temps de pouvoir propulser ces myriades de pépites auprès des bons carrefours. NRJ façonne des icônes, la presse découvre à l’horizontal ce qui se passe.

Je crois en la presse, surtout à l’heure du web social.

Parce que ce web social a été d’abord conçu par l’économique. Par les services, par les fabricants de besoin ou par les opérateurs. Dès-lors, dans ce monde où les règles sont celles d’un certain marché, la place du citoyen est en fait à peine émergente. Il suffit de regarder au-niveau mondial les grandes plateformes pour se rendre compte à quel point le citoyen laissé seul sans média comme contre-pouvoir se retrouve au mieux consommacteurs, au pire simples réceptacles de messages. Sur les plateformes Nike.com, Nestle.com, PainPerdu.com, on voudra toujours in finé vous vendre plus de paires de pompes, plus de chocolat, plus de pain. On vous fera acheter du communautaire. Sur un média, sans tomber dans trop d’angélisme, on pourra aussi vous demander ce que vous pensez des réformes des retraites, de la dernière exposition à la FIAC etc. Le média sera ce formidable carrefour de liens sociaux. Digitaux, ou pas.

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August 27th, 2010

L’innovation éditoriale est différente de l’innovation dans la fidélisation

by Laurent Francois

Citoyens !

Dans la newsletter CB News du 21 juillet, une information qui pourrait paraitre à première vue étonnante : VSD retourne à ses premiers amours après un virage infructueux à 180° : 

“Pour sa nouvelle formule de son hebdomadaire VSD prévue le 5 août prochain, Prisma Presse reprend les recettes qui avaient fait le succès du magazine fondé par Maurice Siegel. Retour au grand format (245X332) sur 88 pages, avec 50% dédiés à l’actualité vue à travers ceux qui la font et 50% consacrés aux loisirs et au week-end. VSD reparaît par ailleurs le jeudi et ressort son célèbre logo arc-en-ciel. La nouvelle formule est soutenue par une campagne en TV, web, affichage et presse mettant en avant la signature “Attendez-vous à l’inattendu”. Elle vise à redresser la diffusion du titre, qui est tombée à 152 221 ex. en 2009 (Diffusion France payée), vs. 193 208 ex. en 2008, selon l’OJD”

Un symbole : la rubrique “buzz” est remplacée par la terminologie “en bref“.

Se pose de suite quelques questions sur l’innovation dans la presse et plus généralement en marketing : faut-il à chaque période de crise et à chaque moment où l’on décide de croitre devoir absolument tout réinventer ?

Pas foncièrement si on prend plusieurs contre-exemples notoires :

  • American Apparel qui a voulu aller très haut trop vite et trop fort voit l’ensemble de son business en train de s’effondrer
  • VSD donc qui avait totalement perdu ses lecteurs et lectrices par des choix éditoriaux certes “bien dans le vent” pour les commentateurs du triple axe Champs Elysées / Levallois / Boulogne mais totalement hors sujet pour son public final

Les différentes écoles du change management nous poussent à penser la conclusion suivante : si autrefois le management devait apporter la stabilité comme objectif prioritaire à ses ressources internes, c’est bien désormais la “résilience” qu’il doit tâcher d’apporter aux différents publics externes au business.

La réponse semblerait donc d’introduire y compris dans des marques médias peut-être les méthodologies de storytelling en train d’être appliquées ailleurs :

  • quel est le récit original qu’un titre apporte ? en s’inspirant énormément des logiques core competences
  • comment se déclinent ces core competences à leur extrême ? si j’étais Vice Magazine, ce serait par exemple du gonzo journalisme pour traiter l’actu politique de Carla B
  • quel mode de propagation du titre va-t-on utiliser ? Dans le cas de VSD, le kiosque à côté de la plage reste sans doute une valeur sûre
  • que puis-je apporter aux personnes investissant plus de temps avec la marque ? aka par exemple les commentateurs d’actu pipole qui relaient les informations du titre sur leurs blogs
  • comment puis-je fidéliser (plutôt qu’heurter) mon public de fidèle eu égard leurs nouveaux usages ? (ex : ne puis-je pas pousser les buralistes à suggérer la météo plage VSD ?)

A suivre.

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August 13th, 2010

Peut-on vendre de l’information tout en distribuant des coupons de réduction ?

by Laurent Francois

Citoyens !

C’est un petit tollé qui a lieu en ce moment aux Etats-Unis. Le Wall Street Journal a décidé de distribuer dans son édition du week-end des coupons de réduction.

Nat Ives rappelle que l’audience du WSJ n’est pas forcément en phase avec le petit livret de Smartsource (qui appartient aussi à NewsCorp, haha!) :

“The appearance of coupons for everyday items might be a bit jarring in a paper that prides itself on an affluent audience. Journal readers had a median household income of $128,453 in the most recent round of GfK MRI research, compared to $119,499 at the Sunday New York Times; $111,615 at the Washington Post; and $80,822 at USA Today. SmartSource has recently offered $1 or 50-cent discounts on items such as Kraft Macaroni & Cheese, Air Wick air freshener and Red Baron microwave pizza.”

Le risque pour les critiques :

  • diminuer la qualité du titre
  • ne pas apporter de valeur aux lecteurs

Pourtant, est-ce vraiment délirant d’utiliser un titre comme support marketing ? Pas tant que ça : après tout Paris Match proposait pendant des années une petite valisette de voyage pour tout abonnement souscrit. Après tout, les banques proposent bien des offres spéciales à ses ouailles avec les relevés de compte notamment.

Se posent là encore 3 questions :

  • la pertinence du service proposé : est-on en phase avec son public final, c’est-à-dire que pour une minute passée à lire le livret, y a-t-il une valeur ajoutée ?
  • la durabilité de l’offre : ne pourrait-on pas imaginer de travailler plus en profondeur le public plutôt que de pousser le lecteur de passage à un présupposé call-to-action immédiat ? Par exemple, des points à utiliser plus tard ? Le digital rend possible ce nouveau phasing…
  • l’opt-in : ai-je choisi de me taper ces offres en achetant le numéro ?

A suivre.

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August 3rd, 2010

Snow Mag, le bouche-à-oreille digital comme levier marketing

by Laurent Francois

Citoyens !

Encore une opération spéciale qui nous vient du Japon. Snow Mag, le magazine qui traite de culture et de tendances made in Tokyo organise un deal intéressant, en partenariat avec graniph : leurs lecteurs sont invités à recommander un artiste (basé n’importe où dans le monde) afin de le faire endorser par graniph.

Une fois sélectionné, le T-shirt créé est envoyé aux abonnés, une fois par mois.

  • un excellent moyen de fidéliser les audiences
  • une façon d’utiliser à plein le pouvoir de “curation” des internautes
  • une manière maline (et quasi gratuite) de découvrir des talents (on va bientôt parler de word-of-mouth journalism ?)

Alors créateurs du monde entier et fans de T-Shirt, unissez vous !

L’actu du T-shirt est à suivre aussi ici :

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