Je suis très en colère contre les médias en général. Sur l’affaire Mohamed Merah, je ne comprends toujours absolument rien, quelques heures après la “fin” des lives des médias. 3 éléments de saturation :
qui sont ces “experts” et professionnels des médias se congratulant des chiffres d’audience de leurs lives après que Mohamed Merah fut abattu? Comment est-ce possible que ces gens soient en charge de l’innovation de grands groupes médias français ou encore considérés comme interlocuteurs valables ? Ces actes étaient au mieux une forme de névrose collective, au pire la démonstration de plus d’une incompétence magistrale
Dans le cas de nos “live” : quels étaient les objectifs éditoriaux ?
informer “en temps réel” le citoyen ?
faire le jeu d’un parti politique ? Merci à Claude Guéant qui nous explique sur LeMonde.fr comment il a su gérer sa com’ de crise. Il faudra un jour me dire pourquoi les journalistes servent autant la soupe à la communication…
apporter du sens, mener une investigation heure par heure ? Auquel cas Mohamed fut tour à tour islamiste, pas islamiste, salafiste (tiens quelqu’un nous a expliqué ce que ça veut dire, “salafiste”?) de l’armée française, plus de l’armée, français, pas français. Ayant volontairement choisi de ne pas être exposé plus d’une heure à l’info (radio et site média compris) je suis incapable de parler de l’affaire à ce stade
sur les résultats justement : comment est-il possible qu’on se congratule encore sur des chiffres d’audience pure, sans analyse un peu plus profonde derrière ? On a tour à tour eu une myriade d’infos contradictoires, obscures. Nos home pages de grands médias se sont transformés en News Google édulcoré. Mais a-t-on fait un travail de journaliste, en fait ? A-t-on donné des éléments de contexte, plutôt que de narrer en direct ce qu’on voyait sur BFM et sur Twitter ? La filter bubble dans toute sa splendeur a frappé. L’audience pour l’audience ne sert … à rien. Ou alors à considérer le journalisme web comme simple pompe à trafic (on n’espère pas). C’est comme donner un chiffre de fréquentation sur un salon sans se demander si ce qui s’est passé sur place a été positivement perçu par les individus, si les objectifs de départ ont été satisfaits
sur la perte de liens avec le lecteur : à trop faire de “live”, on a oublié plusieurs éléments factuelles :
- le temps du citoyen est limité, lui balancer sans retenue du “live” pousse certes des réactions émotionnelles. Mais à part si celui-ci a un job qui le lui permet , quel citoyen va allouer suffisamment de temps pour faire le travail de décryptage ?
- Pire : le live non maitrisé fait la part belle aux réseaux d’influence plutôt qu’à l’information.
Il y a eu des morts dans cette affaire. Pas des chiens écrasés.
Des parallèles intéressants sont à mettre en lumière entre ce que vivent les médias et ce que veulent vivre les marques. La peur de se faire déposséder de son utilité en tant qu’information-maker, à savoir émetteur des courants qui vont faire sens auprès d’un groupe d’individus, semble traverser les esprits des décideurs de notre monde.
Pourtant, on pourrait se demander si l’on ne s’est pas trompés de débat depuis le début des 30 Glorieuses. A savoir qu’une situation d’oligopoles statiques pourrait être une situation absolument anormale.
Or une grande partie de la littérature managériale s’est inspirée de cette économie de l’offre ; les théories économiques traitant de la demande ne se posant qu’une seule trajectoire : comment celle-ci pourrait nourrir de nouveau les “offreurs” déjà existants.
Et pourtant, ces théories ont sans doute oublié que nous sommes tous des petites marques en puissance. “L’artisanat, premier employeur de France”, comme dirait l’autre. Ou que chez L’Oréal, on met en opposition interne des chefs de produit ou directeurs de marque avec comme brief d’aller plus vite que son collègue pour lancer un produit pertinent. Bref, L’Oréal instaurerait un climat de concurrence dite “pure et parfaite” afin de réintroduire de la créativité dans tous ses étages. Drôles de marques “homogènes”…
Dès-lors, en simplifiant, plutôt que de se demander pourquoi Starbucks ou Coca continuent à perdurer en tant que marques à un niveau macro, on pourrait les considérer bien plutôt comme des “supers incubateurs”, pipeline d’argent pour tenter de perpétuellement lancer de nouveaux produits.
Etranges attitudes qui forcent à instaurer une connaissance de la “demande”, à savoir nous autres, entités consommatrices. Mais non pas pour nous apporter une réponse à un seul et premier degré sans temporalité (mon voisin me casse les bollocks, on me fournit donc un flingue pour le tuer) mais bien plus complexe afin de comprendre mes différents cheminements journaliers (mon voisin me casse les bollocks, je sors au café d’en bas, je rencontre le copain JP, je passe m’acheter un kebab, le voisin a arrêté sa musique, je démarre la TV…). En complexifiant l’analyse de la demande, on développe en fait toute une myriade d’opportunités de business.
En faisant la comparaison avec l’industrie de la presse, par exemple, il ne s’agit pas de se demander si nos métiers de producteurs d’information vont mourir au profit des “demand media” ou autres éditeurs de contenus “citoyens”, voire marques qui seraient censées remplacer nos rédactions, mais de comprendre nos nouveaux trajets. Je vais peut-être aller sur Le Post porté par une recommandation d’un ami, puis essayer de lire un dossier de fond sur LEMEDIA.fr, tout en migrant sur un onglet deezer pour écouter de la musique pendant que ma famille ma parle sur Gtalk. Et peut-être que LEMEDIA.fr va me proposer de me tenir informé sur un sujet préféré. Peut être que LEMEDIA.fr va détecter que j’écoute de la musique sur Deezer et me proposer une sélection de titres de sa rédaction et de ses communautés. Et peut-être que je dirai oui à entrer, à m’engager dans cette communauté. Parce que facilitatrice, parce que synthèse, parce que permanence entre ma myriade de besoins et la confiance en leurs services. Quoiqu’il en soit, comprendre ce cheminement, c’est en fait comprendre toutes les étapes sur lesquelles je vais m’arrêter. Et donc potentiellement être réceptif à une proposition de valeur émanent d’un annonceur.
Un peu comme ces voyages organisés au Caire où l’on va me faire stopper devant les pyramides et le village de créateurs. Un peu comme ces voyages où l’on me propose plusieurs cartes dans le même hôtel. Ce n’est pas parce que l’auberge de jeunesse à côté m’offre la vodka que je vais abandonner le confort d’un lit propre. Ce n’est pas parce qu’Atlantico a ouvert ses portes que je vais abandonner ma lecture du Figaro. A d’autres portes, d’autres expériences.
Il en va de même pour les marques tout court, donc. Sauf qu’à vouloir devenir “information maker“, on confond peut-être technologie de production de contenus et contrats de lecture.
Je vais être direct : les expériences proposées par Nike ou Adidas me paraissent tellement similaires et tellement loin de mes centres d’intérêts que je n’accepterai jamais à date de m’engager plus en profondeur avec ces marques, même si une publicité peut me plaire. Etre “information maker“, c’est accepter d’entrer dans un contrat de lecture où le lecteur n’est pas une audience mais bien quelqu’un avec qui vous parlez. Qu’être “information maker”, c’est d’abord entrer le lien social des individus.
Un Libé, c’était (et ça peut être) lu quotidiennement au café, comme signe revendicatif. Abandonner Libé, quand un nouveau directeur de la rédaction arrive, c’est un risque à prendre pour le titre; Nike ou Adidas ne savent que difficilement faire des plébiscites sur leurs idées.Rares sont les marques courageuses qui acceptent de mourir un peu volontairement pour se refaire paradoxalement une santé. Les exemples de Starbucks ou plus récemment de Gap sur le changement de logo sont des exemples saillants de ce qui devrait désormais être une évidence : chercher un consensus absolu à l’ère les médias sociaux et auprès de ses publics est au mieux une hérésie, au pire une destruction de valeur.
A ce stade, si les marques ne portent plus d’idées à destination de citoyens éduqués à la consommation, je vais donc revenir à des choix rationnels et revenir à des MDD ou à des pure players. Qui à défaut d’être “information makers”, répondent rationnellement à mes demandes exprimées.
(ce post m’était d’abord destiné, désolé de la longueur et du mauvais enchainement, je ferai mieux la prochaine fois)
Hier soir, Médiamétrie conviait le gotha des médias à venir discuter et participer à leurs rencontres 2010 intitulées :
Vive en numérique. Eclairages et réflexions sur le public des médias à l’heure du numérique.
La conférence était divisée en plusieurs modules, qui alternaient prises de position “expertes” de Mediamétrie et débats avec des grands noms du paysage médiatique français :
En 5 ans, le numérique à tous les étages
Charles Juster
- Nouveaux comportements médias :
le différé s’invite dans l’audience
Benoît Cassaigne
- Applis et sites mobiles :
nouveau marché, nouvelle mesure
Laurent Battais
– L’innovation dans la mesure :
en avant l’hybride !
Philippe Tassi
C’est ensute à un débat sur la problématique “Avec le numérique, quels contenus pour toucher le public sur
tous les canaux ?” qui s’est déroulé avec notamment :
Pierre Bellanger (Skyrock), Yannick Bolloré (Bolloré Média, Direct 8), Christophe Lambert (EuropaCorp), Bruno Patino (France Télévisions), Marie-Laure Sauty de Chalon (auFeminin.com) et Alain Weill (NextRadioTV)
De manière globale, j’ai un sentiment extrêmement mitigé après ces différents échanges, on stage et off record.
3 points d’agacement sur les messages laissés suite à ces rencontres :
une confusion forte entre publics et audiences : on a beaucoup (trop) parlé d’exposition, de messages délivrés à des gens qui n’attendraient finalement que ça, d’émissions finalement plutôt que de la problématique de la réception (hormis Pierre Bellanger qui était une fois de plus au-dessus du lot)
un monopole de la parole par des producteurs de contenus vidéos, venant de la télévision. Bien sûr, ces contenus vidéos deviennent de plus en plus importants dans des logiques de brand content, d’usabilité des sites ou des nouvelles formes de consommation. N’empêche qu’on a ommis une fois de plus de se poser la question de la proposition de valeur ; seul Bruno Patino de France Télévisions a abordé de loin ce sujet, mais faute d’exemples concrets (il vient d’arriver…), son discours était plutôt raillé. Dommage. Je rappèlerai que recevoir une pub Speed Rabbit Pizza aussi en 3D et aussi en pre-roll, ça m’agace toujours autant
une ignorance des nouveaux outils de mesure, notamment venant du monitoring des conversations. Et là le problème de fond est perceptible. Chez Médiamétrie (comme chez leurs concurrents, d’ailleurs), on parle de département internet, pas web. On parle donc des tuyaux, des cables. On tague les contenus, et on voit où ceux-ci sont consommés. C’est utile, évidemment. Sauf que les gens prennent ces contenus, les propulsent, les transforment. Quid d’ajouter ces metrics dans les mesures d’audience ? Ne pourrait-on pas -un jour- introduire ces éléments d’expérience réelles des internautes ? Qui en France, sont les plus gros consommateurs de messagerie instantanée : qu’y font-ils ? pourquoi des contenus fonctionnent, ou d’autres non ? Quelles sont les multiples vies d’une même histoire ?
A l’issue de ce type de conférence, on oublie donc pourquoi la presse écrite fonctionne toujours aussi bien, voire mieux qu’hier (bah alors, on écrt du texte essentiellement, et on est toujours pertinents : WHY ?).
Les notes prises hier, en vrac :
On introduit la conférénce avec le profil de 2 “Persona” : Orianne et Tom
- Orianne, maitrise son environnement numérique. Elle lit aussi les médias classiques grâce à ses parents. Les 15-24 ans cumulent donc de nombreuses pratiques
La vie numérique d’Orianne :
- suréquippé en internet
- enregistreurs vidéos pour consultation en différé
- équipement TV HD x10 depuis 2006
dépenses multimédia : 2904 €
406 € pour foyers avec enfants de moins de 15 ans dédiés à internet
9 jeunes habitant chez leurs parents sont reliés à un réseau social en ligne
Orianne regarde ses séries préférées sur un écran indépendant de celui de ses parents -4 jeunes sur 10 ont regardé des programmes TV sur un autre écran que le téléviseur
Orianne va voir ses grands parents. Curieusement, on voit que si les Italiens et les Espagnols sont + équipés en smartphones, ils ne se connectent pas + à Internet
30% des 65 ans et + se connectent énormément à internet (3 fois + qu’en 2005)
Tom a 31 ans et vit seul chez lui. Tom regarde la TV, lit davantage la presse et regarde plus de DVD. Il écoute moins de musique, de téléphonie mobile et d’internet que les + jeunes. Il consomme par an 2475 € dans les médias + multimédias.
Tom est inscrit à un site communautaire. Il écoute de la musique en ligne, télécharge des podcasts, regarde parfois la TV en live sur un autre écran que le téléviseur comme 25§ des 25-34 ans.
Jason, son cousin US, regarde lui 4h40 la TV, avec un regain d’intérêt chez les jeunes. Ses parents vivent à Annecy. Ils ont une offre élargie aux programmes TV. Comme plus d’1/3 des jeunes de son âge, il est inscrit sur copainsdavant. Il y a rencontré de nouveau Orianne. Ils se sont ajoutés sur Facebook. Tom réfléchit au cadeau qu’Orianne va lui offrir. Un Ipad ? 7 hommes sur 10 sont intéressés pour acheter une tablette.
Orianne et Tom ont emménagé ensemble. ils sont davantage en contact avec la radio, la TV et la téléphonie mobile. Ils vont de nouveau plus au cinéma. Notamment pour aller voir des films en 3D.
Leurs dépenses médias et multimédias sont revenues dans la moyenne. Avec des dépenses supérieures dans la presse et dans le cinéma.
On notera donc que le temps connecté de Tom & Orianne est en fait majoritairement dédié non pas à des activités passives (regarder des vidéos) mais à du chat, du lien social, de la découverte, de l’information…
Benoit Cassaigne sur les nouveaux comportements médias : le différé s’invite dans l’audience
A partir de janvier 2011, le différé va s’insérer dans la mesure d’audience de la télévision. Grâce aux nouveaux équipements, aux nouvelles offres et aux nouveaux moyens de diffusion de la TV.
Aujourd’hui, il y a DES façons de regarder la TV. La croissance forte des PVR avec disques durs explique l’usage du différé, qui représente 7 minutes par jour en moyenne. Sur les cibles plus jeunes, on voit ce chiffre monter à 12 minutes !
Comment mesurer le différé ?
Par le watermarking, né il y a 2 ans chez Médiamétrie.
Une technologie qui insère une marque dans le flux des programmes (une marque audio inaudible à l’oreille humaine, diffusée dans les foyers et captés dans les décodeurs).
Une identification de la chaine et l’horaire de diffusion : le différentiel horaire d’émission initiale comparée à la diffusion réelle permet de calculer les indicateurs de différé.
71% des panélistes sont équipés de l’audimètre nouvelle génération.
Plusieurs formes de différés :
1- enregistrement privé
2- time shifting
3- la tv de rattrapage sur internet(usage majeur)
4- la tv de rattrapage via le téléviseur
Pour 1 & 2, prise en compte par médiamath. Pour 3 : eStat.
Les conventions TV se mettent à l’heure du différé : seuil entre direct et différé = 1 min
Audienece veille : J+1
Audience consolidée : nouvelle référence consolidant les résultats après réaffectation sur 7 jours
Quel impact sur l’audience ? 3 min de +, 4’30 pour les 25-34 ans
La catch-up TV : en 2012, mesure de la catch-up sur TV. A travers le watermarking en mode fichier (capacité d’intégrer une 3ème info : le programme. + NG Wireless : parvenir à prendre l’info de tous les appareils communicants dans la maison).
Le différé, c’est aussi en radio : en 2000, quasi 0 minute de réécoute. Désormais, on assite à un phénomène exponentiel via internet. Cf : 13,5 millions de podcast (eStat) en septembre ont été téléchargés.
Les nouveaux supports d’écoute se développent : l’écoute en streaming a progressé de 49% (1,212 million auditeurs) ou via téléphone mobile (+75% en 2 ans)
Pour Médiamétrie, un objectif : valoriser l’audience des médias à l’ère du numérique.
Question : la publicité avec le différé, quel impact ? La pub continuerait à être vue en différé…
Laurent Battais : applis et sites mobiles / nouveau marché, nouvelle mesure
Nous sommes 47,4 millions à en utiliser
Le device crée l’usage
68,2 % des équipes smartphones et 98% des équipés iPhone vont se connecter sur l’internet mobile
5 millions d’individus ont téléchargé une application sur le dernier mois. Cette progression rapide dépend du téléphone. Sur l’ensemble des équipés : 12%, en équipé Android, 62%. En iPhone, 88%.
La nouvelle mesure d’audience de l’internet mobile :
- pouvoir mesurer l’ensemble des téléphones connectés au réseau opérateur, hors Blackberry
Classement top 20 “parents” :
- google
- Orange
- Facebook
- SFR
- Bouygues Télécom
- Apple
- Pages Jaunes
- Microsoft
- Yahoo
- Wikimedia
- Lagardère
- TF1
- Iliad
- SNCF
- Vivendi
- Dailymotion
- Allociné
- Groupe Le Monde
- Météo France
Sites ou applications ? Aujourd’hui, les 2
Amandine Cassi : zapping de la TV dans le monde
Money Drop sur Channel 4
The Voice of Holland
Minute to win it
101 ways to leave a game show
Table ronde
Avec le numérique, quels contenus pour toucher le public sur tous les canaux ? Pierre Bellanger, interrogé sur l’avenir de Skyblog (qui fait plus de CA en ligne que sur la radio). Skyblog, un réseau social ? Doit-on cibler au maximum ces internautes ? Jusqu’où aller en termes de communautés ?
Réponse :
1er réseau social. Evidemment un réseau social car les utilisateurs échangent et se rencontrent. PB est étonné qu’on parle de contenu aujourd’hui : pour un contenu, il faut un contenant. Internet n’est pas un contenant. Il y a des sources, mais cette source va être réutilisée, repackagée. Donc s’agissant du destin des contenus, dans un univers où il n’y a pas de contenant, on a de quoi s’inquièter.
Entre FB, et Skyrock, il y a 2 approches : sur FB, un formidable annuaire mondial d’identités avec leurs contacts réels. Sur Skyblog, une nouvelle génération créative, sous pseudo. 2 réseaux complémentaires. Des expressions privées, dans un entresoi sur Sky. Les premiers réseaux sociaux, dans la fin des années 90, s’adressait à des communautés (afro-américaines, etc.). Après, des réseaux générationnels comme Skyrock. Enfin, des réseaux réels, comme Facebook. Ce sont des services complémentaires, on ne parle pas de sous-réseaux mais comme dans la vie réelle, on a plusieurs identités. Une sphère publique, et des sphères privées. 2011 : une reprivatisation de la vie privée, pour sûr. La multitude recrée le besoin de vie privée. Le terme “média traditionnel” est à bannir. Les gens des médias sont en mutation, avec une mutation des réseaux de distribution qui font évoluer leurs destins. Pour Skyrock, la liberté d’expression, ce sont les blogs, pas la web-radio.
Ce qui est clair, c’est que dès-lors que quelque chose est duplicable, elle est gratuite. Difficile de trouver des modèles économiques alors que plus de contenants. Sur internet, pour gagner sa vie, il faut du non duplicable :
- être le plus rapide
- les réseaux sociaux et les communautés car difficiles à dupliquer
- les services : c’est le service qui va être acheté et qui va payer les sources
Marie-Laure Sauty de Chalon de Au Féminin / web tv
“Nous n’avons pas de problèmes d’audience. Les contenus cuisine ont par exemple explosé. Les médias se juxtaposent, s’interconnectent. Demain, nos contenus vidéos seront intégrés dans le site. Une consommation transversale, qui nous conduit à penser des produits presse. Par exemple, Marmitton se lance en print.”
“Il est moins facile d’interagir en vidéos directement. Néanmoins, les utilisateurs mélangent leurs contenus. On s’est lancés sur de la production traditionnelle, mais aussi sur de l’invention originale, ou en travaillant avec internautes. On essaie tout. Pour l’instant, l’audience croit sur des thématiques, qui en vidéo fonctionnent sur des rubriques très différentes que sur AuFeminin (ex : la cuisine en vidéo est meilleure que la grossesse dans les autres rubriques). Nous sommes un média de stock, pas de flux. Ce niveau de qualité nous permet de nous adapter. Au Féminin taquine les algorythmes afin de concurrencer YouTube ; il n’y a pas de transparence, et les phénomènes sont étonnants. Google favorise les vidéos de YouTube, bien sûr.”
Bruno Patino , en charge du projet numérique de France Télévisions
Il ne croit pas au contenu, mais aux expériences, et aux usages. Un contenu est associé à un contexte et à une technologie
Les expériences qui peuvent convaincre nos contemporains sont limitées.
Si la TNT a été vécue comme une révolution, que seront les conséquences de la TV connectée ?
La TV était un partage un peu théatral : unité de lieu et de temps. Toute l’économie du secteur est basée dessus. Tout a changé.
Alain Weil (Next Radio TV) qui vient de lancer BFM Business. BFM est diffuseur d’information : les moyens sont importants, les nouveaux entrants sont moins agressifs. On voit beaucoup d’opportunités :
- info généraliste
- sport
- business
- high-tech
La radio a été le premier média dématérialisé, notamment. La télé connectée permettra aux expatriés d’être connectés à BFM, dans l’information, c’est possible. Internet, “ça bouge tout le temps”.
Bolloré / Direct 8 :
Notre stratégie : créer des médias de contenus. On pense que les marques ont + que jamais leur rôle à jouer en tant que prescripteur. En reprenant Virgin 17 : une façon de décliner notre marque, en multisupport.
La TV a d’abord été lancé sur le net, sur smartphones, sur les tablettes puis seulement après sur la TV.
Annonce : appel à candidature du CSA 99,9 afin de reprendre Fréquence Sport pour avoir une radio
Direct Star : on essaie de vendre une affinité. On regarde donc l’affinité des – de 50 ans. Des femmes responsables des achats. Afin de vendre autre chose.
Le marché publicitaire de l’internet = 1 milliard hors search, alors que le marché du service (e-commerce) = 30 milliards. Le display évolue vers les pubs pré-roll. L’intuition de Bolloré : les grands gagnants seront les éditeurs de contenus vidéos. Qui mettront ensuite sur le web à moindre coût le contenu vidéo. Donc pour Bolloré, les éditeurs financent plus de 100% des contenus, c’est donc aux éditeurs de toucher 100% des revenus.
Christophe Lambert, d’Europacorp : l’économie de la TV n’est pas celle du cinéma
On a le choix : soit de passer par le régulateur. Dans le média culturel, on ne peut seulement se fier à la loi du marché. La France a su protéger cette valeur. Malheureusement, si le prix baisse, la valeur baisse. Personne ne remet en cause la loi Lang sur le livre
Aujourd’hui, les producteurs sont des idiots : ils mettent le même contenu sur toutes les plateformes. Il faut parvenir à recréer de la rareté. Il faudrait s’inspirer du luxe, notamment de l’industrie du champagne.
Quid de la voie du brand content ?
C’est une évidence pour Christophe Lambert. La vision derrière ça : les annonceurs vont financer l’industrie du divertissement et l’industrie créative. Sur le long terme, le brand content. Sur le court terme, la publicité n’est que tactique pour générer de l’activation commerciale. En travaillant avec l’industrie créative : les consommateurs choisissent par eux-mêmes le programme.
Philippe Tassi : en avant la mesure hybride
Historiquement, les paradigmes de la mesure :
- exhaustive, avec le recensement
- fin XIX : étude et observation d’échantillons
- règles scientifiques d’extrapolation
- protocole unique et fixe d’observation : monosource
- dès 1950 : sont apparues 2 approches /
- sources différentes : des informations émanant de sources différentes
- apport des modèles mathématiques : un mix
La mesure hybride : un mélange des sources d’information de nature et de niveaux de granularité et de connsiaances différents. Comme en génétique, où on croise 2 objets différents pour en créer un nouveau. Une source enrichie.
Quand on cherche à expliquer la durée de search : on cherche un lien de causalité entre 2 variables. On redresse ensuite sur un échantillon sur des variables additionnelles, venues d’entités extérieures. Une contrainte néanmoins : il faut des composants initiaux de très bonne qualité.
Une évolution inélecutable : développement des méthodes. Transferts de savoirs. En média, la diversité des offres doit conduire à la question suivante : doit-on tout mesurer ? Doit-on utiliser le même protocole ? Alors que les SI sont de + en + complexes, ainsi que les stratégies des acteurs. Et parce que l’apport des nouvelles technologies nous fait revenir sur des résultats exhaustifs, sur des champs parfois partiels.
1970 : CESP + OJD
1980 : Approches bi-sources, précurseurs des systèmes transmedia
1980 : l’audimat + / plus seulement le nombre de postes allumés : audimat + dispositifs individuels d’enquêtes individuelles
1998 : probabilisation via 75000 radio + Panel
2007 : standard 3 :
modélisation des comportements des internautes qui se connectent depuis un autre lieu.
Tous les usages dénombrés en site/centric
2008 : mediaplanning réalisé pour Audiweb en Italie
2010 : Audience de l’internet mobile
2011 : mesure du streaming
En conclusion : quand on a une information auxiliaire, il faut l’utiliser. 2 voies possibles !
- un système général d’informations
- juxtaposition de systèmes distincts à synthètiser
On m’a demandé encore hier pourquoi j’avais rejoint l’industrie de la presse, alors qu’elle serait censée selon les dires des couloirs de décideurs tomber en ruine, en décrépitude.
Je crois pourtant que la presse n’a jamais autant eu de ressorts et de leviers de progression.
Leviers parce que la presse est le seul endroit du monde où des gens sont payés pour raconter notre monde. Caractéristique clé de notre économie de l’attention où finalement ce qui a le plus de valeur, financière, sociale, économique, c’est cette dimension temps / utilité. Et qu’entre une info mille fois dupliquée sans trop de fond et quelqu’un qui prend le temps de décrypter, j’accorderai toujours plus d’attention, de curiosité ou d’engagement à cette dernière.
Je crois en la presse.
Parce que les marques, si elles n’incarnent plus une histoire qui se partage avec ceux qui les peuplent, pourraient bien voir leurs consommateurs devenus actionnaires de réputation s’enfuir seulement vers les marques de distributeur. Et qu’en étant cynique, toutes les marques ne sont pas égales et ne peuvent toucher dans l’imaginaire cent millions d’âme par elles mêmes. Alors annoncer là où les masses critiques de public se trouvent, à savoir la presse au sens large, est évidemment vital. Notamment via des campagnes qui ne soient pas de l’achat au rabais d’espaces peu qualitatifs, mais des programmes plus engageants. L’annonceur aurait tort de faire écrouler le prix de la page et partant de son achat média : il diminue in fine sa propre valeur.
Je crois en la presse.
Parce qu’a contrario, les petits phénomènes, talents, microcosmes, ont besoin à un moment donné de pouvoir être détectés, mis en lumière, narrés. Rares sont les gens ayant la capacité et le temps de pouvoir propulser ces myriades de pépites auprès des bons carrefours. NRJ façonne des icônes, la presse découvre à l’horizontal ce qui se passe.
Je crois en la presse, surtout à l’heure du web social.
Parce que ce web social a été d’abord conçu par l’économique. Par les services, par les fabricants de besoin ou par les opérateurs. Dès-lors, dans ce monde où les règles sont celles d’un certain marché, la place du citoyen est en fait à peine émergente. Il suffit de regarder au-niveau mondial les grandes plateformes pour se rendre compte à quel point le citoyen laissé seul sans média comme contre-pouvoir se retrouve au mieux consommacteurs, au pire simples réceptacles de messages. Sur les plateformes Nike.com, Nestle.com, PainPerdu.com, on voudra toujours in finé vous vendre plus de paires de pompes, plus de chocolat, plus de pain. On vous fera acheter du communautaire. Sur un média, sans tomber dans trop d’angélisme, on pourra aussi vous demander ce que vous pensez des réformes des retraites, de la dernière exposition à la FIAC etc. Le média sera ce formidable carrefour de liens sociaux. Digitaux, ou pas.
Gartner nous présente sa nouvelle courbe de technologies émergentes. Un bon outil pour résumer ce qui compte aujourd’hui mais aussi un outil intéressant pour les agences de RP qui souhaitent anticiper sur quoi accentuer les prises de paroles en 2011.
En bref, 4 grandes catégories marquent la modélisation :
expérience utilisateur et interaction : dans une économie de l’attention, il importe d’atteindre non pas seulement les oreilles d’un consommateur mais surtout de le faire “jouer”. Le iPad n’est pas au service des z’humains, mais bien au service des marketeux
réalité augmentée et web “dans la vie réelle” (ce qu’on appelle ici digital street) : il s’agit de tous les services se développant afin d’ajouter de la valeur dans le monde “physique” via des assets digitaux (ex : services de géolocalisation)
décisions “data-driven” : avec l’ouverture de plus en plus de données, avec les solutions de plus en plus pointues afin de rentrer en elles et d’en tirer les insights, se développent donc une myriade de technologies permettant de transformer ce gisement de data dans toute une série d’usage (ex : data-journalism, lire à ce sujet le dernier post de Benoît Vidal sur Actuvisu : il ne s’agit pas de refaire de belles infographies, mais bien de trouver des outils faisant autorité)
le “cloud” : on ouvre les documents via Google Documents, on joue à plusieurs à décrypter un sujet dans un univers hors de notre disque dur personnel, on stocke des images ailleurs…
On notera que Gartner signale que les assistants virtuels sont sur le déclin ; pourtant, les solutions sur une amélioration des recherches sémantiques continuent à se développer.
Bref, Gartner a quelques partis pris, mais c’est tant mieux !
Dans la newsletter CB News du 21 juillet, une information qui pourrait paraitre à première vue étonnante : VSD retourne à ses premiers amours après un virage infructueux à 180° :
“Pour sa nouvelle formule de son hebdomadaire VSD prévue le 5 août prochain, Prisma Presse reprend les recettes qui avaient fait le succès du magazine fondé par Maurice Siegel. Retour au grand format (245X332) sur 88 pages, avec 50% dédiés à l’actualité vue à travers ceux qui la font et 50% consacrés aux loisirs et au week-end. VSD reparaît par ailleurs le jeudi et ressort son célèbre logo arc-en-ciel. La nouvelle formule est soutenue par une campagne en TV, web, affichage et presse mettant en avant la signature “Attendez-vous à l’inattendu”. Elle vise à redresser la diffusion du titre, qui est tombée à 152 221 ex. en 2009 (Diffusion France payée), vs. 193 208 ex. en 2008, selon l’OJD”
Un symbole : la rubrique “buzz” est remplacée par la terminologie “en bref“.
Se pose de suite quelques questions sur l’innovation dans la presse et plus généralement en marketing : faut-il à chaque période de crise et à chaque moment où l’on décide de croitre devoir absolument tout réinventer ?
Pas foncièrement si on prend plusieurs contre-exemples notoires :
American Apparel qui a voulu aller très haut trop vite et trop fort voit l’ensemble de son business en train de s’effondrer
VSD donc qui avait totalement perdu ses lecteurs et lectrices par des choix éditoriaux certes “bien dans le vent” pour les commentateurs du triple axe Champs Elysées / Levallois / Boulogne mais totalement hors sujet pour son public final
Les différentes écoles du change management nous poussent à penser la conclusion suivante : si autrefois le management devait apporter la stabilité comme objectif prioritaire à ses ressources internes, c’est bien désormais la “résilience” qu’il doit tâcher d’apporter aux différents publics externes au business.
La réponse semblerait donc d’introduire y compris dans des marques médias peut-être les méthodologies de storytelling en train d’être appliquées ailleurs :
quel est le récit original qu’un titre apporte ? en s’inspirant énormément des logiques core competences
comment se déclinent ces core competences à leur extrême ? si j’étais Vice Magazine, ce serait par exemple du gonzo journalisme pour traiter l’actu politique de Carla B
quel mode de propagation du titre va-t-on utiliser ? Dans le cas de VSD, le kiosque à côté de la plage reste sans doute une valeur sûre
que puis-je apporter aux personnes investissant plus de temps avec la marque ? aka par exemple les commentateurs d’actu pipole qui relaient les informations du titre sur leurs blogs
comment puis-je fidéliser (plutôt qu’heurter) mon public de fidèle eu égard leurs nouveaux usages ? (ex : ne puis-je pas pousser les buralistes à suggérer la météo plage VSD ?)
Lilzeon aka L.Francois / Daily Dust / a photoblog in Paris
Citoyens !
On lit à outrance que l’infobésité – notion née en 2006 avec le haut débit accessible par tous- de notre monde de flux détruirait in fine la qualité de l’information. Pour Nicolas Voisin, “l’information vit l’instant qui suit celui de la destruction de valeur“. Pour Wired et Anderson, “Google perd la main, lui dont la force est de connecter et d’organiser les contenus créés par d’autres. Et comment Facebook ou iTunes gagnent du terrain, eux qui choisissent de garder le contrôle sur leurs outils (Steve Jobs est d’ailleurs un fervent partisan de ce système). Une économie “à l’ancienne”, selon Wolff, qui conclut son article en écrivant “après un long voyage, nous sommes de retour à la maison”.”
Pourtant, il semblerait que l’on confonde symptômes et syndrome :
les symptômes : une perte de sens relative, une crise de la presse, parfois même des nouvelles pathologies (nervous breakdown avec injonction de lâcher le blackberry)…
le syndrome : et c’est là que le bas blesse; il s’agit d’un changement d’usages côté utilisateurs / lecteurs / audiences / contributeurs, de nécessaire glissement de vision côté presse (un jour, la rédaction .com devra aussi faire de la télé) et d’une guerre économique qui vise soit à éduquer (ex : NY Times) soit à simplifier (ex : Apple désengagé des réseaux sociaux et son monde d’applications en push).
“Car s’il s’agit d’un phénomène souvent associé à Internet (qu’on accuse de démultiplier les sources et de fragmenter la légitimité à produire de la connaissance), la saturation d’informations est avant tout un effet pervers de la société d’information dans sa globalité -y compris les trivia sur les emballages de produits ménagers”.
En clair : le problème n’est pas le volume de données, mais son traitement, l’accessibilité auprès des publics du produit raffiné, et son historicité.
au sujet du traitement de l’information : dès 1934, Paul Otlet expliquait que “le travail de documentation se présente sous un triple aspect : il importe tout d’abord de collectionner et de classer méthodiquement tous les titres de ce qui a été écrit et publié dans les différents pays et aux diverses époques ; puis, l’oeuvre s’élargissant, il y a lieu de réduire en leurs éléments toutes les publications et tous les écrits et de les redistribuer pour en former des dossiers conçus comme les chapitres et les paragraphes d’un unique livre universel ; enfin, devant l’abondance des documents, le besoin s’impose de les résumer et d’en coordonner les matériaux en une Encyclopédie universelle et perpétuelle”.
accessibilité auprès des publics du produit raffiné : 2 éléments
- l’accessibilité a peu à voir avec un moyen purement technique (tout le monde sait installer un plugin…) mais bien avec la capacité à répondre à un objectif qui se base sur l’expression d’un besoin d’un utilisateur. En clair : “Tom Glocer ajoute un second enseignement : le traitement de l’information doit être adapté en fonction d’un objectif précis. C’est cette utilisation de la ressource, vers une transformation pour un usage final, qui donne la valeur de l’information“. Valeur qui peut bien sûr être diffusé par un schéma d’influenceurs ou de caisses de résonance afin de toucher le public final
- produit raffiné : il existe une myriade de traitement de la matière informative, de la data. Tout comme le pétrole qui peut ensuite servir à l’industrie pharmaceutique (soigner un cancer du poumon) ou à produire du super sans plomb (qui augmente les chances d’avoir un cancer du poumon…), il importe d’avoir une notion de l’input et de l’output. J’ai presque envie de dire que produire un simple article est insuffisant : y a-t-il matière à l’événementialiser ? A faire écho à un dossier affinitaire ? A appeler les internautes à participer par le biais d’un sondage ? A pourquoi pas le soumettre à des marques pour nourrir leur positionnement ou améliorer leurs services ?
historicité : depuis que les journalistes sont supposés avoir perdu la main afin d’être les premiers à sortir l’info (ce bon vieux mythe auquel je ne crois qu’à 3% : seuls les journalistes sont payés pour produire de l’info et éventuellement investiguer, donc avoir accès à ce qui est rare, donc cher…), il importe de mettre un sens à l’histoire. Il est vrai qu’aujourd’hui, le premier rapport qu’on entretient avec une page d’accueil de média est une rivière de news qui bâtonne à tout va, un peu comme les flashs radios. La vraie guerre sera bien sûr dans la capacité à continuer à sortir par coups (des accélérateurs de bouche-à-oreille) l’info que personne n’avait…Coup qui rapidement est rattrapé par la concurrence, qui perd donc dans le temps de sa valeur…mais qui peut retrouver une seconde jeunesse via des dossiers qui s’appuient sur les dizaines d’années d’archive des médias, sur une optimisation de ce dossier via l’intervention de nouveaux interlocuteurs. Si le cinéma gagne toujours de l’argent via les sorties en salle, les marges naissent surtout dans les goodies, dans les DVD, dans les partenariats avec des marques, via des RP…Bref par une extension du cycle de vie du produit
En guise de conclusion, on peut en fait être rassuré par les milliards de données, par le volume croissant de conversations ou de sujets :
parce que cette extension ne “finit” pas le monde mais permet au contraire de multiplier les opportunités de création de valeur dans le temps. Des opportunités de curation et de co-création.
parce que ce n’est pas parce que le bruit est incessant qu’il n’est pas possible de le faire taire et de l’orchestrer. Ex : dans un concert, le brouhaha est au début suffocant, puis l’artiste prend d’une certaine manière l’agenda et le lead, entrecoupé par des applaudissements : un “bruit qui pense” comme dirait Victor Hugo.
L’enjeu est finalement d’arriver à produire du silence et de la distance : pas à réduire le volume de données ou d’informations.
