Cher annonceur, chers citoyens
En 2008, et même un peu avant pour certains, est arrivée sur la table des négociations entre agences et annonceurs la question des Key Performances Indicators ou Indicateurs Clés de Performance en France, s’agissant des médias sociaux et des communications digitales en général. Si j’en crois Google Trends, ça n’existait pas avant :
Et puis bien sûr, ne trouvant pas de KPIs valables au bout du compte, on s’est bornés côté annonceurs à la question du ROI ou “return on investment”. Quitte à ne pas se pencher sur le sujet jugé soit trop “geek” soit trop lointain, autant revenir en fondamentaux financiers. Alors madmen, tu vas me le cracher ton argu que je vais pouvoir balourder à mon DAF ?
Evidemment, faute de ROI direct, ou plutôt d’investissement temps/curiosité suffisant, beaucoup ont abandonné l’idée. Bien dommage. Lire à ce sujet l’excellent billet d’Eric Maillard qui en connait un rayon -et pas de bicyclette- sur le sujet.
La faute au manque de temps, à une vraisemblable complexité du sujet, à des offres low-cost faisant de beaux graphiques sans aller en profondeur et peut-être aussi à une certaine défiance de services marketing au sujet des mesures web.
Qu’a-t-on donc aujourd’hui comme “metrics” de disponible sur le marché français si je suis une marque ? A de trop rares exceptions près : des rapports brand-centrics
- présence de la marque dans les conversations en ligne
- positivité vs négativité
- liste d’ “influenceurs”
Des rapports brand-centrics alors que les médias sociaux sont d’abord et avant tout à propos de gens qui parlent à d’autres gens par le biais de technologies à terme accessibles du plus grand nombre.Les items qu’on pourrait mesurer et qui serait peut-être plus pertinent dans des études “consumers centrics” pourraient être :
- le territoire d’expression de la marque plutôt que la marque elle-même : il n’est pas naturel de parler du nom d’une marque en soi (à part quand on recommande un lien ou un produit dans une boutique en ligne par exemple), par contre on va parler plutôt usages ; prenons l’exemple des chaussures de running : la façon dont je cours, les couleurs que j’aime, les inspirations que me soufflent l’action de courir, mon bien-être, la séduction entre célibataires qui font de la course, autant d’items qui apporteraient beaucoup plus d’un point de vue research & insights ne sont quasiment pas monitorées à date. Nike, Adidas, Puma : on s’appelle ?
- l’anticipation des besoins futures : la plupart des gens qui s’expriment en rapport avec une passion ont des tas d’idées innovantes : pourquoi ne pas associer R&D et R&I autour de la table “Social Media Monitoring ?”
- le lien “influence digitale” / impact réel : on a de quoi décortiquer ce qui se passe offline, on a de quoi mesurer à peu près ce qui pourrait se passer online ; pourquoi ne pas commencer à croiser des données entre les 2 mondes ?
Des données sensibles sur lesquelles IBM mise en 2011 (sans parler de Salesforce). 2011, le grand retour du CRM amplifié ? Peut-être. Quoiqu’il en soit, soyez prêts.
En 2011, pour se faire mutuellement plaisir, on va reprendre notre KPI par le bras, mettre nos citoyens-consommateurs en face, et puis peut-être aussi ne pas jouer au fou du ROI court-termiste.
Elle était facile.
