Citoyens !
On encense partout la campagne Old Spice “the Man Your Man could Smell Like“. Et puis ce matin, dans l’excellente “Correspondance de la Publicité”, on peut lire un résumé de l’enquête d’Advertising Age qui nuance le ROI de la campagne “virale” :
“La campagne qui fut lancée en février, afin de contrer l’arrivée de Dove dans les gels douche pour homme (Dove Men + Care), a permis à la marque Old Spice (totalement pasée de mode) de progresser de 100% lors des 12 dernières semaines (à compter du 13 juin 2010). Sur un an, la marque a gagné près de 9% (juin 2009/juin 2010). De même, sur les quatre dernières semaines (à compter du 13 juin 2010), les ventes ont progressé de 106%. Mais pendant cette même période, “AdAge” remarque que les ventes de Gillette (autre marque de P&G), soutenue à la télévision et par du couponing, ont progressé de 277% et que la catégorie est en hausse de près de 18% (avec Old Spice, Gillette, Nivea Men, Dove Men et Axe).”
Un chiffre qui fait mal puisqu’il met à nu le ROI “direct” de la campagne par rapport à une autre campagne, totalement classique celle-ci, pour Gillette. Quelques idées, qui elles ne tuent pas, en vrac :
- on doit impérativement nuancer l’efficacité d’une mécanique de bouche-à-oreille en regard à l’approche marketing globale
- les leviers classiques peuvent servir de nouvelles boucles d’influence, une fois intégrées dans des approches plus digitales
- Gillette doit bien se marrer
- quelle est l’étape 2 d’Old Spice ? S’il ne s’agissait que d’un coup tactique (certes un coup de maître), il faudra faire alors tout aussi fort pour relever les ventes en 2012…
- les viraleux devraient bosser plus souvent avec les pubards…qui ont plein de trucs super en stock depuis des années (comme définir un territoire de marque, les bénéfices produits etc.)
C KI CITIZEN L. ?
11 Comments
… et ne pas oublier les gros medias qui tachent avec des bonnes audiences bien efficaces.
Merci pour cette mise au point
D’accord avec tes “idées qui ne tuent pas”, j’attends le 2e temps Old Spice aussi (qui sait, une bonne grosse promo des familles? )
Après, ils ont quand même complètement cassé la perception de la marque, du gel douche pour vieux qui se parfument à l’eau de Cologne à une marque cool et décalée, c’est quand même fort. Les ventes significatives seront celles des prochains mois, p
@Genaro et vi, il faut penser global…
@Guigui oui, effectivement, les KPIs sont sur l’awareness, mais pas sur la préférence ni la considération si on croit ces stats..
Les pubs Old Spice passent sur les gros médias US, je l’ai vu la première fois en regardant une série TV ou les Oscars je sais plus… alors que je passe toujours les pubs en accéléré, je me suis arrêté sur celle ci (le fameux I’am on a horse) et je me la suis même repassée 3x. Old Spice se paie aussi des pages de pub dans l’hebdo EW régulièrement, ne croyez pas qu’ils ne font que du viral ou des réseaux sociaux.
Je ne connaissais pas Old Spice avant, depuis je me suis arrêté une fois au rayon cosmétique pour voir un peu leurs produits : j’ai senti et j’ai trouvé que ça puait. Quelques semaines plus tard je me suis rendu compte que j’avais du déodorant (jamais utilisé) Old Spice chez moi depuis plusieurs mois… c’était une commandite lors d’un événement sportif.
Bref, le problème des pubars qu’ils soient traditionnels ou non, c’est qu’ils se prennent pour le centre du monde :
- les ventes baissent c’est de la faute de leur médiocre campagne
- mais si les ventes montent c’est évidemment grâce à leur super campagne
Le ROI dans dans ce cas de figure, se mesure t-il uniquement sur les ventes ?
L’approche cross-média, l’approche cross-média mon cher Laurent, la clef du succès
@Mox et vi, sûrement une loupe qui grossit l’impact et omet de faire un décryptage plus stratégique (attention cependant, d’excellents articles ont été écrits et c’est d’ailleurs au sein des sein des pubards, AdAge, que la critique la plus féroce a émergé)
@Christophe R. j’avais jamais réalisé que tes initiales faisaient CR, aka Concepteur Rédacteur :p
Encore une démonstration de plus que le ROI Campagne n’est qu’un levier du Dir Com pour mettre la pression sur le pestataire (idiot). Ça fait dix ans que je clame qu’il faut avoir une approche globale, ce que j’appelle la théorie des cercles (d’influences) mais il y a toujours quelques zozos pour esssayer de faire avaler le concept “canapé” du marketing direct.
En 20 ans, j’ai vu 3 flux et reflux entre le global et le direct. 1- le mkt direct courrier. 2- le mkt direct email. 3- le mkt direct social.
Le public, c’est pas comme dans les Sims. Ce n’est ni saucissonné en tranche bien délimitée, ni répondant à quelques dizaines d’archétypes. À moins de trouver des sélecteurs psycho extrêmement précis et discriminants – ce qui est loin d’être toujours possible, toute campagne pour un produit X fait le promotion des produits de la même catégorie. Contre ça, une seule solution la capitalisation sur la valeur de la marque. Et la en matière de ROI, ben faut s’attendre à bosser sur des cycles longs, ce qui à le don d’agacer les gestionnaires de budgets.
Je me souviens que j’avais fait un post sur le phénomène suite à une conf. sur le ciblage comportemental qui se tenait à la cantine en 2009.
@Laurent ouais mais CR ça marche plus maintenant : c’est DC
Pensez-vous vraiment que les viraleux de Old Spice ont fait leur truc sans parler au monde de pub? Je sais pas comment ça marche en Europe, mais en Amérique, les viraleux ce sont les gens de pubs! De plus, le ROI c’est retour sur investissement. Une pub youtube vs de l’achat média à fond, quelle est le plus grand investissement? Donc, même si les ventes n’ont pas autant agmenter que la concurrence, il faudrait avoir d’autre chiffres pour comparer les ROI.
@Luc-Olivier bon, il faut quand même bien quelques mesures afin de savoir si le presta fait correctement son job
mais oui, tout prend forcément plus de temps afin de générer du cash (direct ou indirect)
@Guillaume voilà ! effectivement, on pourrait se demander si le marketing viral n’est pas désormais en fait de la…pub.
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