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Repenser les “benchmarks” dans les médias sociaux

Il y a 10 ans, je me rappelle devoir consolider des rapports complets sur toutes les publicités qui étaient sorties autour des univers “café”. Une analyse détaillée de la longueur des films, du “tag” à la fin de ceux-ci, des baselines sur les affiches print…Chaque année donc, les responsables marketing recevaient une véritable cartographie des publicités; un exercice pas complètement inutile quand il était mis en rapport avec les chiffres de ventes, qui reposait sur le bon sens marchand cher à John Wanamaker et sa citation fameuse :

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”

Le fait est qu’avec la dispersion des supports, et surtout le rôle prépondérant des…gens à travers les médias sociaux, ce type d’exercice devient non seulement laborieux mais presque abscont : une seule marque peut produire plus de 350 micro contenus sur sa page Facebook, sans compter les différentes variations autour des publicités.

En d’autres termes, faire une analyse détaillée des contenus des compétiteurs conduit à l’établissement de moyennes…qui conduisent à des recommandations moyennes, donc à la fabrication de contenus peu différentiants…donc peu engageants…

Il importe sans doute de repenser les fameux “benchmarks”. Au lieu de s’attarder sur les exécutions, il est peut être plus intéressant de se concentrer sur les “systèmes de contenus”, véritables constitutions avec des droits, des devoirs, des principaux fondamentaux et créatifs et de gestion des communautés, afin de voir le type de communauté qu’une marque essaie d’impliquer et surtout quelles promesses / missions sociales elles essaient d’incarner.

On comprendrait alors mieux des choix radicaux (et efficaces) en termes de tonalité et de visuels d’un Benefit Cosmetics :

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Les communications spectaculaires d’un Justin Trudeau :

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Deux exemples qui tendent à prouver qu’elles sont le fruit d’une compréhension d’un système de contenus plutôt qu’une analyse traditionnelle des publicités.

 

2 Comments

  • Marion 12/07/2016

    Le renoncement est une forme de sagesse. Si le bouddhisme avait été fondé maintenant, les benchmarks feraient probablement partie des enseignements de la sagesse.
    Malheureusement, quand on demande un benchmark – en agence en tout cas -, on veut tout savoir. Je me souviens valider avec mon boss les éléments à évaluer, travailler sur le benchmark, et me faire gratifier d’un “c’est nul ton benchmark, il ne veut rien dire.”

    Bien évidemment qu’il ne voulait rien dire, parce qu’il disait trop de choses, donc rien.

    Au benchmark suivant, j’ai décidé d’adopter une autre approche. Notre client cherche à savoir comment se positionner sur les réseaux sociaux. Au lieu de ne regarder que les meilleurs, ou que les concurrents, on fait un panaché. On mets quelques metrics – plus pour faire plaisir, et pour prouver que le positionnement fonctionne. Mais surtout, on utilise plein de procédés d’analyse ou de construction de récit pour mieux raconter les marques et ce que l’on observe : le schéma narratif pour savoir quel est l’élément perturbateur que la marque semble vouloir résoudre, quel personnage la marque s’est-elle créée, quel est le sentiment ou le trait de caractère qu’il semble vouloir incarner.

    Ca a beaucoup plus plu au boss, et aussi au client.

    Ce que je cherche à dire, c’est que, pour les benchmarks, il faut accepter de n’étudier et de ne raconter que la partie de l’histoire qui nous intéresse (ici, le positionnement).
    Et que la méthodologie des benchmarks doit s’adapter à ce que l’on cherche à comprendre. Pas toujours être la même.

  • Laurent Francois 12/07/2016

    hello dear!
    oui j’aime bien cette idée d’aller chercher la tension, la “petite bête”, plutôt que de vouloir tout montrer.

    N’empêche qu’avant, cantonné à un seul média (par exemple la TV), il était plutôt simple de déléguer le travail d’empilage de cas aux kids pour qu’un directeur conseil arrive par au-dessus pour faire un peu de reco. Là, sur de l’analyse digitale / social media, ça implique un travail beaucoup plus précis dans lequel le kids et le senior doivent s’assoir dès le début et définir ce qu’on veut prouver…

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