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Quand le luxe fusionne l'achat et l'expérience – Viva technology 2018 | Laurent François
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Quand le luxe fusionne l’achat et l’expĂ©rience – Viva technology 2018

Viva Technology 2018 a prouvĂ© que les organisations Ă©taient en train d’opĂ©rer leurs mues digitales. L’OrĂ©al ou encore LVMH n’Ă©taient plus seulement en train d’explorer leurs transformations mais bien des firmes en train de dĂ©ployer de nouveaux business models ainsi que des visions culturelles marquĂ©es. Tant LVMH que L’OrĂ©al prouvent que leurs industries doivent se concentrer sur un certain passage de bâton.

Le digital devrait dĂ©velopper l’artisanat traditionnel

Connecter la France rurale aux derniers Ă©quilibres technologiques est une chimie subtile : le secteur industriel français est d’ailleurs en train de connaĂ®tre sur les 3 derniers mois de 2017 une vague de crĂ©ation nette d’emplois, la première depuis 2001 (Insee).

Des maisons comme Hermès investissent Ă©normĂ©ment dans ces usines; les analystes autour de la disruption digitale oublient souvent l’importance des compĂ©tences clĂ©s, qui font qu’un business non seulement survit mais croĂ®t. Un fait contre-intuitif est que la part du e-commerce pour les “luxury goods” ne reprĂ©sentait que 9% en 2017. Une part Ă©videmment en forte croissance mais qui ne devrait cependant pas faire oublier que le luxe est d’abord un business de savoir-faire, une affaire de transmission, qui se concentre sur le beau.

L’artisanat ne sĂ©pare plus “digital” vs non-digital

L’OrĂ©al faisait la dĂ©monstration d’une solution fascinante pour quiconque travailler sur le dĂ©veloppement de nouveaux produits. Le groupe a internalisĂ© des imprimantes 3D qui permettent Ă  tous les dĂ©partements d’accĂ©lĂ©rer les stratĂ©gies de “go-to-market”. En rĂ©sumĂ©, L’OrĂ©al peut dĂ©sormais imprimer des Ă©lĂ©ments en plastique qui permettent de mieux tester le “look & feel” du prochain produit ou packaging. Une façon très rusĂ©e de rĂ©duire le nombre d’intermĂ©diaires, de raccourcir la chaĂ®ne de dĂ©cision en cassant les silos, tout en permettant aux designers de se concentrer sur…le design.

 

Une autre manifestation tangible de cette mutation pouvait ĂŞtre repĂ©rĂ©e chez LVMH. SGNL dĂ©veloppe une sorte de “smartwatch” qui utilise le corps comme unitĂ© de transmission d’appels tĂ©lĂ©phoniques; en pressant le lobe de l’oreille avec l’index, le corps humain joue le rĂ´le de haut parleur. Une expĂ©rience impressionnante qui dĂ©montre que le design du quotidien peut gĂ©nĂ©rer des changements profonds en termes de communication ou de quantify-self. Un objet qui nous invite Ă  repenser nos composants naturels : notre corps.

Expérience et achat (ou propriété) ne sont pas des ennemis. La conscience peut lier les deux.

En 2015, une Ă©tude d’Harris Group très reprise dans les mĂ©dias dĂ©claraient que 78% des ‘millennials’ prĂ©fèrent dĂ©penser pour des expĂ©riences plutĂ´t que de possèder des biens. Mais paradoxalement, toutes les dernières Ă©tudes expliquent que des marques comme Cartier ou Tiffany & Co sont hyper populaires chez les plus jeunes. Encore plus intrigant : De Beers a constatĂ© un accroissement de la popularitĂ© des diamands (une demande qui dĂ©passe les 40 milliards de dollars pour la première fois aux Etats-Unis). Les produits de luxe ne sont en fait pas en compĂ©tition avec les services per se. Les clients achètent des produits de luxe en conscience :

  1. la réalisation du travail requis pour créer de la joaillerie
  2. la prise de conscience du parcours que les matières premières doivent prendre jusqu’aux produits finaux
  3. le sens d’un objet de luxe ou son but

MĂŞme les parfums essaient de mĂ©langer expĂ©rience et “propriĂ©tĂ©” : une entreprise comme Paperscent essaie de proposer un carnet de touches digitalisĂ©, connectĂ©, qui essaie de rendre le parcours de dĂ©couverte d’un parfum en vĂ©ritable action divertissante et surprenante pour le client. On est loin du testeur bien fade…

Passer le bâton est donc une obsession digitale pour les marques de luxe; il peut s’agir de faire passer une certaine idĂ©e de l’artisanat (et donc d’investir pour lui), d’ouvrir de nouvelles manières de dĂ©velopper un produit (charger les produits avec une certaine pertinenence culturelle). Ou de façon cynique, de dĂ©jĂ  planifier le jour oĂą les clients actuels mourront et que leurs hĂ©ritiers auront le loisir d’apprĂ©cier – ou non – les biens laissĂ©s par les dĂ©funts.



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