Quand le luxe fusionne l’achat et l’expĂ©rience – Viva technology 2018
Viva Technology 2018 a prouvĂ© que les organisations Ă©taient en train d’opĂ©rer leurs mues digitales. L’OrĂ©al ou encore LVMH n’Ă©taient plus seulement en train d’explorer leurs transformations mais bien des firmes en train de dĂ©ployer de nouveaux business models ainsi que des visions culturelles marquĂ©es. Tant LVMH que L’OrĂ©al prouvent que leurs industries doivent se concentrer sur un certain passage de bâton.
Le digital devrait dĂ©velopper l’artisanat traditionnel
Connecter la France rurale aux derniers Ă©quilibres technologiques est une chimie subtile : le secteur industriel français est d’ailleurs en train de connaĂ®tre sur les 3 derniers mois de 2017 une vague de crĂ©ation nette d’emplois, la première depuis 2001 (Insee).
Des maisons comme Hermès investissent Ă©normĂ©ment dans ces usines; les analystes autour de la disruption digitale oublient souvent l’importance des compĂ©tences clĂ©s, qui font qu’un business non seulement survit mais croĂ®t. Un fait contre-intuitif est que la part du e-commerce pour les “luxury goods” ne reprĂ©sentait que 9% en 2017. Une part Ă©videmment en forte croissance mais qui ne devrait cependant pas faire oublier que le luxe est d’abord un business de savoir-faire, une affaire de transmission, qui se concentre sur le beau.
L’artisanat ne sĂ©pare plus “digital” vs non-digital
L’OrĂ©al faisait la dĂ©monstration d’une solution fascinante pour quiconque travailler sur le dĂ©veloppement de nouveaux produits. Le groupe a internalisĂ© des imprimantes 3D qui permettent Ă tous les dĂ©partements d’accĂ©lĂ©rer les stratĂ©gies de “go-to-market”. En rĂ©sumĂ©, L’OrĂ©al peut dĂ©sormais imprimer des Ă©lĂ©ments en plastique qui permettent de mieux tester le “look & feel” du prochain produit ou packaging. Une façon très rusĂ©e de rĂ©duire le nombre d’intermĂ©diaires, de raccourcir la chaĂ®ne de dĂ©cision en cassant les silos, tout en permettant aux designers de se concentrer sur…le design.
Une autre manifestation tangible de cette mutation pouvait ĂŞtre repĂ©rĂ©e chez LVMH. SGNL dĂ©veloppe une sorte de “smartwatch” qui utilise le corps comme unitĂ© de transmission d’appels tĂ©lĂ©phoniques; en pressant le lobe de l’oreille avec l’index, le corps humain joue le rĂ´le de haut parleur. Une expĂ©rience impressionnante qui dĂ©montre que le design du quotidien peut gĂ©nĂ©rer des changements profonds en termes de communication ou de quantify-self. Un objet qui nous invite Ă repenser nos composants naturels : notre corps.
Expérience et achat (ou propriété) ne sont pas des ennemis. La conscience peut lier les deux.
En 2015, une Ă©tude d’Harris Group très reprise dans les mĂ©dias dĂ©claraient que 78% des ‘millennials’ prĂ©fèrent dĂ©penser pour des expĂ©riences plutĂ´t que de possèder des biens. Mais paradoxalement, toutes les dernières Ă©tudes expliquent que des marques comme Cartier ou Tiffany & Co sont hyper populaires chez les plus jeunes. Encore plus intrigant : De Beers a constatĂ© un accroissement de la popularitĂ© des diamands (une demande qui dĂ©passe les 40 milliards de dollars pour la première fois aux Etats-Unis). Les produits de luxe ne sont en fait pas en compĂ©tition avec les services per se. Les clients achètent des produits de luxe en conscience :
- la réalisation du travail requis pour créer de la joaillerie
- la prise de conscience du parcours que les matières premières doivent prendre jusqu’aux produits finaux
- le sens d’un objet de luxe ou son but
MĂŞme les parfums essaient de mĂ©langer expĂ©rience et “propriĂ©tĂ©” : une entreprise comme Paperscent essaie de proposer un carnet de touches digitalisĂ©, connectĂ©, qui essaie de rendre le parcours de dĂ©couverte d’un parfum en vĂ©ritable action divertissante et surprenante pour le client. On est loin du testeur bien fade…
Passer le bâton est donc une obsession digitale pour les marques de luxe; il peut s’agir de faire passer une certaine idĂ©e de l’artisanat (et donc d’investir pour lui), d’ouvrir de nouvelles manières de dĂ©velopper un produit (charger les produits avec une certaine pertinenence culturelle). Ou de façon cynique, de dĂ©jĂ planifier le jour oĂą les clients actuels mourront et que leurs hĂ©ritiers auront le loisir d’apprĂ©cier – ou non – les biens laissĂ©s par les dĂ©funts.
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