La communauté ou le marketing en situation d’urgence #UDECAMcommunity

Jeudi matin se déroulaient les rencontres sur les nouvelles tribus de l’UDECAM. Un programme alléchant où les sceptiques d’hier vis-à-vis des réseaux ou médias sociaux semblaient avoir changé leurs fusils d’épaules.

Des limites à la compréhension de la notion de communauté…et aux stratégies à mettre en oeuvre

Une première remarque, vis-à-vis de certains discours entendus : la volonté de promouvoir consciemment ou non des solutions toutes faites, simplificatrices.

Un tweet de Fred Cavazza dont je partage le fond à 100% nous replongeait dans les débats d’il y a déjà 10 ans :

Déjà 1/2 h de talk à la conférence de rentrée de l’Udecam sur les communautés : on nous parle d’interfaces vocales, d’Amazon, de Tesla… mais pas une seule mention aux micro-influenceurs ou aux programmes d’ambassadeurs de marque 🙄 #UdecamCommunity

— Frederic CAVAZZA (@fredcavazza) September 6, 2018

Non : travailler avec des communautés est un exercice fastidieux, dont le résultat ne se mesure pas en une campagne, qui requiert de créer de la confiance.

Non : les communautés n’ont pas besoin des marques pour exister, ce serait même plutôt son contraire : Firefox de Mozilla dont les communautés d’activistes sont souvent précurseures des prochains usages aura par défaut un bloqueur de “trackers”. Ce qui vise encore une fois à prouver la défiance des citoyens-consommateurs vis-à-vis des entreprises qu’ils jugent manquer de sincérité…

Reconquérir les communautés réelles : la nouvelle priorité

De bons signaux néanmoins : la compréhension grandissante que “le communautaire, ce n’est pas de la communication” (Yves Siméon). La démonstration faite par la Française Des Jeux était en ce sens remarquable. En très bref :

• l’obsession de parler aux communautés de clients réels: ce que cherchent des communautés c’est de construire ou de reconstruire des choses déjà existantes ; des tribus, des groupies, avec des références culturelles, parfois même des valeurs morales partagées. Ce n’est donc pas la FDJ qui vient pousser des produits vers des consommateurs, c’est plutôt la FDJ qui vient suggèrer quelques nouveaux espaces ou “missions” à des individus reliés par des intérêts communs. La Mission Patrimoine de Stéphane Bern peut certes faire sourire ses détracteurs mais on sous-estime la stratégie mise en oeuvre derrière : non pas simplement faire du cash sur un énième jeu d’argent mais essayer de véritablement défendre un petit peu de notre culture.
• la volonté de grandir avec ses communautés : la FDJ réfléchit dans un temps très long ; suit de près les nouvelles aspirations sociétales; avec au coeur de son business que sa valeur est strictement dépendante de ce que ses clients, véritables actionnaires de la réputation, sont prêts à lui accorder. RedBull est souvent pris en exemple ; on oublie qu’il a fallu plusieurs dizaines d’années pour construire ce phoénix communautaire
• la volonté de se réapproprier le “réel” et le familier; pour citer Pierre Bellanger : “Sur le réseau, les composants, les processeurs, les capteurs, les appareils, le code, les programmes, les services en ligne, les applications mobiles, les systèmes d’exploitation, les réseaux, les câbles, les protocoles, les méthodes de chiffrement, les serveurs, les algorithmes, les interfaces, les plateformes transactionnelles répondent d’une souveraineté qui n’est pas la nôtre. Nous nous croyons chez nous, mais, en fait, nous sommes en terre étrangère.“

Ce dernier point est sûrement d’ailleurs le plus grand danger de certains réseaux sociaux comme Instagram / Facebook, a contrario des monstres comme WeChat : à trop nous inciter à partager une vie rendue fictionnelle, ils risquent de perdre leur proposition de valeur auprès de publics qui peuvent rapidement migrer vers d’autres interfaces.

Nous pourrons y revenir. Lire à ce sujet un des posts les plus inspirants pour moi par Garance Doré et son “reboot” (le post est intitulé “Zéro” : “J’ai complètement repensé ma notion de la réussite et je l’ai remplacée par une foi joyeuse en les moments, les émotions, l’intuition, les sensations. Entre d’autres mots, j’ai enfin appris à vivre, à vivre de cette manière qu’aucun livre n’aurait jamais pu m’apprendre“.). Simple, basique. Donc compliqué.

Ressource additionnelle :

• Le thread Twitter de La Réclame qui couvre les meilleures punchlines de la matinée