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La communauté ou le marketing en situation d'urgence #UDECAMcommunity | Laurent François
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La communautĂ© ou le marketing en situation d’urgence #UDECAMcommunity

Jeudi matin se dĂ©roulaient les rencontres sur les nouvelles tribus de l’UDECAM. Un programme allĂ©chant oĂą les sceptiques d’hier vis-Ă -vis des rĂ©seaux ou mĂ©dias sociaux semblaient avoir changĂ© leurs fusils d’Ă©paules.

Des limites Ă  la comprĂ©hension de la notion de communautĂ©…et aux stratĂ©gies Ă  mettre en oeuvre

Une première remarque, vis-à-vis de certains discours entendus : la volonté de promouvoir consciemment ou non des solutions toutes faites, simplificatrices.

Un tweet de Fred Cavazza dont je partage le fond Ă  100% nous replongeait dans les dĂ©bats d’il y a dĂ©jĂ  10 ans :

Non : travailler avec des communautés est un exercice fastidieux, dont le résultat ne se mesure pas en une campagne, qui requiert de créer de la confiance.

Non : les communautĂ©s n’ont pas besoin des marques pour exister, ce serait mĂŞme plutĂ´t son contraire : Firefox de Mozilla dont les communautĂ©s d’activistes sont souvent prĂ©curseures des prochains usages aura par dĂ©faut un bloqueur de “trackers”. Ce qui vise encore une fois Ă  prouver la dĂ©fiance des citoyens-consommateurs vis-Ă -vis des entreprises qu’ils jugent manquer de sincĂ©ritĂ©…

Reconquérir les communautés réelles : la nouvelle priorité

De bons signaux nĂ©anmoins : la comprĂ©hension grandissante que “le communautaire, ce n’est pas de la communication” (Yves SimĂ©on). La dĂ©monstration faite par la Française Des Jeux Ă©tait en ce sens remarquable. En très bref :

  • l’obsession de parler aux communautĂ©s de clients rĂ©els: ce que cherchent des communautĂ©s c’est de construire ou de reconstruire des choses dĂ©jĂ  existantes ; des tribus, des groupies, avec des rĂ©fĂ©rences culturelles, parfois mĂŞme des valeurs morales partagĂ©es. Ce n’est donc pas la FDJ qui vient pousser des produits vers des consommateurs, c’est plutĂ´t la FDJ qui vient suggèrer quelques nouveaux espaces ou “missions” Ă  des individus reliĂ©s par des intĂ©rĂŞts communs. La Mission Patrimoine de StĂ©phane Bern peut certes faire sourire ses dĂ©tracteurs mais on sous-estime la stratĂ©gie mise en oeuvre derrière : non pas simplement faire du cash sur un Ă©nième jeu d’argent mais essayer de vĂ©ritablement dĂ©fendre un petit peu de notre culture.
  • la volontĂ© de grandir avec ses communautĂ©s : la FDJ rĂ©flĂ©chit dans un temps très long ; suit de près les nouvelles aspirations sociĂ©tales; avec au coeur de son business que sa valeur est strictement dĂ©pendante de ce que ses clients, vĂ©ritables actionnaires de la rĂ©putation, sont prĂŞts Ă  lui accorder. RedBull est souvent pris en exemple ; on oublie qu’il a fallu plusieurs dizaines d’annĂ©es pour construire ce phoĂ©nix communautaire
  • la volontĂ© de se rĂ©approprier le “rĂ©el” et le familier; pour citer Pierre Bellanger : Sur le rĂ©seau, les composants, les processeurs, les capteurs, les appareils, le code, les programmes, les services en ligne, les applications mobiles, les systèmes d’exploitation, les rĂ©seaux, les câbles, les protocoles, les mĂ©thodes de chiffrement, les serveurs, les algorithmes, les interfaces, les plateformes transactionnelles rĂ©pondent d’une souverainetĂ© qui n’est pas la nĂ´tre. Nous nous croyons chez nous, mais, en fait, nous sommes en terre Ă©trangère.

Ce dernier point est sĂ»rement d’ailleurs le plus grand danger de certains rĂ©seaux sociaux comme Instagram / Facebook, a contrario des monstres comme WeChat : Ă  trop nous inciter Ă  partager une vie rendue fictionnelle, ils risquent de perdre leur proposition de valeur auprès de publics qui peuvent rapidement migrer vers d’autres interfaces.

Nous pourrons y revenir. Lire Ă  ce sujet un des posts les plus inspirants pour moi par Garance DorĂ© et son “reboot” (le post est intitulĂ© “ZĂ©ro” : “J’ai complètement repensĂ© ma notion de la rĂ©ussite et je l’ai remplacĂ©e par une foi joyeuse en les moments, les Ă©motions, l’intuition, les sensations. Entre d’autres mots, j’ai enfin appris Ă  vivre, Ă  vivre de cette manière qu’aucun livre n’aurait jamais pu m’apprendre“.). Simple, basique. Donc compliquĂ©.

Ressource additionnelle :

 



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