Posts tagged ‘branding’

August 17th, 2011

5 marques de luxe et de beauté qui font progresser les programmes marketing avec les blogueurs

by Laurent Francois

Citoyens !

Fashionably Marketing, entité respectée du marketing du luxe, de la mode et de la beauté, a sorti 5 exemples de bonnes pratiques entre marques de luxe / beauté et blogueurs. Partant du principe que les dispositifs devaient être réinventés, au vu d’une certaine fatigue entre les équipes marketing et les blogueurs, voici la sélection de FM ainsi que les explications inspirantes

1. Coach

Coach a lancé une collection capsule l’année dernière avec 15 blogueurs. Les objets désignés ont trouvé un certain écho dans la presse et pour certains talents, des deals ont été signés avec d’autres distributeurs. Une façon d’utiliser la puissance de création de férus de tendances ; et pour la marque de se positionner comme tremplin plutôt que comme simple émetteur.

2. Club Monaco

La marque a développé un des programmes les plus complets.  D’abord “the Brown’s Blogger Series avec Shop 24” où des blogueuses UK reconnues donnaient des conseils de style par session dans les magasins Browns (Londres).Pour le lancement de son site de e-commerce Shopbop, la marque a invité une centaine d’influenceurs à un “Tweetup” générant de l’attention soutenue au moment du lancement. Afin de maintenir l’attention, la blogueuse Jennine Jacob tient un blog sur le denim,  affilié à la boutique. Club Monaco a aussi lancé sa plate-forme d’inspirations “Culture Club”, à travers un dispositif impliquant les blogueurs à produire une série de contenus photos. 1500 appareils additionnels étaient distribués aussi dans les rues de New York dans des quartiers choisis afin de générer du drive to naturel.

4.  DKNY

DKNY agit là aussi comme tremplin d’opportunités. Bagsnob a pu designer une série de sacs à mainsb ; chaque semaine, DKNY interviewe des blogueuses pour exprimer les tendances qui comptent. En réactif, la marque essaie de trouver des projets plus personnalisés en répondant aux propositions de séries d’influenceurs.

5. MAC Cosmetics

MAC, avait envoyé 9 blogueuses à Toronto pour aider à finaliser une ligne de cosmétiques, désormais disponibles depuis quelques jours.

 

En résumé :

  1. des expériences exclusives et à géométrie variables en fonction du public d’influenceurs visé: certains sont utilisés comme propulseurs, d’autres comme co-créateurs
  2. des expériences mêlant offline et online, où le “offline” sert à lancer du “online”
  3. une capacité à utiliser les passions et les talents : écriture et photographie, ainsi que la capacité à exprimer un avis. Nothing more
  4. des programmes qui s’étoffent entre approches réactives (mettre à disposition des solutions à des propositions de consommateurs avertis) et anticipés (un dispositif clairement défini depuis le début dans une approche stratégique annuelle)
  5. des programmes où les marques n’endorsent plus des influenceurs mais où ce sont les blogueuses elles mêmes qui jouent le rôle de “sponsors”

Comme on le voit, on en est encore à la préhistoire de ce que le marketing peut faire sur les relations entre influenceurs et marques. De jolies perspectives à venir. De quoi décomplexer nos dispositifs :)

 

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September 14th, 2010

Faut-il chercher le consensus pour avoir une bonne e-reputation ?

by Laurent Francois

Citoyens !

Une discussion avec un vieil ivrogne, lecteur invétéré de presse scandaleuse, m’a mis un doute.

Il m’a sorti, tout de go dans mon égo : vous blogueurs, monstrueux moutons de panurge, vous reproduisez le courant dominant -sic- en vous branlant la nouille -resic- parce qu’au fond vous êtes un nouveau conglomérat de puissants Bel Ami -lipsync. Comme si pour exister auprès des autres blogueurs, ou producteurs de contenus au sens Forrester-ien du terme, il fallait chercher le consensus. Sois nice avec moi, je te donnerai de quoi me liker encore plus.

MMM SEXY. Ou pas.

Il a, jusqu’à un certain point, des raisons de douter de notre libre arbitre :

  • Comme le rappelle OWNI, le fait que nous soyons dans un espace extime contraint un tant soit peu nos capacités à exprimer des points de vue différents (ne serait-ce que ça), voire en opposition avec le sens commun. C’est comme au bureau après 2 semaines : je vais éviter de ramener de quoi faire des Jet Vodka tout de suite…
  • Par ailleurs, les figures qui semblent -et répétons le, qui semblent- les plus représentatives du web français entretiennent des liens non pas grand public mais bien intéressés avec le pouvoir. Lire à ce titre ce diable d’Eric Maillard qui jette un pavé dans la marre en voulant donner toute la vérité rien que la vérité (mais sans lâcher la main droite, autrement le iPhone, il tombe) sur l’audience des blogs
  • D’autre part, comme tout système médiatique, les nouveaux supports type blogs n’échappent pas à la règle : des “stars” émergent, qui rafflent une part importante des gains à obtenir (on parlera des cadeaux, certes, mais d’accès à ce que ce monde a de rares, le réseau, surtout) et qui deviennent qu’on le veuille ou non plus “information maker” contre d’autres qui seraient “information taker”

On pourrait aller plus loin mais de multiples contre-arguments tendent à prouver que chercher le consensus ne rapporte en soi … pas grand chose, a fortiori quand nous sommes un émetteur d’information ou de points de vue dans l’océan fuyant du web social :

  • d’abord, ce n’est pas parce que des oligopoles se forment que le reste de la long-tail suit : il suffit de regarder l’échec des skyblogs gouvernementaux, qui démontre une fois de plus qu’il ne suffit pas d’appuyer sur une touche “présence dans un réseau social” pour effectivement y être. Et susciter l’adhésion
  • par ailleurs, si on appliquait le filtre “consensus” à d’autres univers, les paires de pompe, on se rendrait rapidement compte de la chose suivante :
    – une non marque donne généralement des produits sans saveur : Atemi vs Puma
    – les marques molles font chier
    – c’est m’apporter un service que me donner à partager -ou pas- une vision
  • d’autre part, la plupart des figures émergentes sur le web sont des personnes avec un fort potentiel disruptif :
    – le créateur qui sait innover dans les logos qu’il dessine, dans la façon dont il a de faire vivre et donner à ressentir son produit et donc sa patte
    – le blogueur, qui sait taper quand il n’est pas content, et qui saura par contre saluer une initiative jamais avant mise en avant
    – le conglomérat de blogueurs qui saura donner une forme de “ligne éditoriale” (aussi dans la non ligne, ahah) militante
  • la dimension plaisir déjà maintes fois évoquée ici semble aussi clé : la plupart des personnes ouvrant un espace sur le web le font pour leur propre plaisir. Mettre les photos de son chat, ce n’est généralement pas pour chercher le consensus. Pourtant ces gens ont-ils une mauvaise e-reputation ? Pas sûr
  • enfin la logique même de l’influence digitale ne repose pas sur un “consensus” mais sur une logique d’adhésion, c’est à dire non pas la reproduction d’une opinion déjà existante mais bien la capacité à emmener ses publics vers un point B
    – la part de voix est l’élément clé pour “exister”, se faire défendre / relayer et se qualifie à la fois par un nombre de reprise et une qualification de la positivité. Je vais vite sur le sujet…
    – il s’agit donc non pas d’être dans une logique d’optimum de Pareto :

    …mais bien dans une loi de puissance :

Bref, pour avoir une bonne e-réputation, arrêtez de faire chier, envoyer du fat.

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July 28th, 2010

Old Spice : les chiffres qui font mal

by Laurent Francois

Citoyens !

On encense partout la campagne Old Spice “the Man Your Man could Smell Like“. Et puis ce matin, dans l’excellente “Correspondance de la Publicité”, on peut lire un résumé de l’enquête d’Advertising Age qui nuance le ROI de la campagne “virale” :

La campagne qui fut lancée en février, afin de contrer l’arrivée de Dove dans les gels douche pour homme (Dove Men + Care), a permis à la marque Old Spice (totalement pasée de mode) de progresser de 100% lors des 12 dernières semaines (à compter du 13 juin 2010). Sur un an, la marque a gagné près de 9% (juin 2009/juin 2010). De même, sur les quatre dernières semaines (à compter du 13 juin 2010), les ventes ont progressé de 106%. Mais pendant cette même période, “AdAge” remarque que les ventes de Gillette (autre marque de P&G), soutenue à la télévision et par du couponing, ont progressé de 277% et que la catégorie est en hausse de près de 18% (avec Old Spice, Gillette, Nivea Men, Dove Men et Axe).”

Un chiffre qui fait mal puisqu’il met à nu le ROI “direct” de la campagne par rapport à une autre campagne, totalement classique celle-ci, pour Gillette. Quelques idées, qui elles ne tuent pas, en vrac :

  • on doit impérativement nuancer l’efficacité d’une mécanique de bouche-à-oreille en regard à l’approche marketing globale
  • les leviers classiques peuvent servir de nouvelles boucles d’influence, une fois intégrées dans des approches plus digitales
  • Gillette doit bien se marrer
  • quelle est l’étape 2 d’Old Spice ? S’il ne s’agissait que d’un coup tactique (certes un coup de maître), il faudra faire alors tout aussi fort pour relever les ventes en 2012…
  • les viraleux devraient bosser plus souvent avec les pubards…qui ont plein de trucs super en stock depuis des années (comme définir un territoire de marque, les bénéfices produits etc.)

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September 18th, 2009

100 meilleures marques globales : la confiance en coeur de cible

by Laurent Francois

Citoyens !

BusinessWeek vient de publier son 100 Best Global Brands.

Au-delà du ranking, c’est sur le glissement des métiers du marketing et de leurs objectifs qui est frappant. Construire la confiance entre une marque et des consommateurs (peut-on d’ailleurs encore nous appeler comme ça) est sans doute l’élément le plus périssable du branding. Pourtant, on constate que si ce domaine était historiquement l’apanage des Relations Publiques, c’est désormais les départements marketing au sens large qui tous doivent se concentrer à développer des marques “qui écoutent, qui parlent et qui répondent”.

Un exemple avec Ford et sa nouvelle façon de faire de la publicité :

“Ford’s current ads, meanwhile, look nothing like previous campaigns. Gone are the warm, fuzzy, and inspirational commercials celebrating the American dream and hard work. The company no longer mines its 105-year history the way it used to, when it featured Chairman Bill Ford talking about innovation against archival footage of Model Ts and Henry Ford. Instead, the automaker is targeting consumers’ rational left brain, relentlessly pushing themes that inspire street cred: new technology, fuel economy, quality scores.”

En clair, montre moi patte blanche et j’accepterais peut-être d’entrer dans ton histoire.

Même son de cloche pour des marques moins glam mais qui ont les mêmes enjeux, dans le secteur banque-finance :

“Beard says, he tried to persuade the bank to be more transparent and open. Consumers are telling companies “in a thousand ways,” says Beard, “that if you aren’t open with me, then I won’t trust you.” It gets to be counterproductive to fight that, says Beard, who has since left the company, because it’s really easy for consumers to check and verify a company’s behavior to find out if a company’s actions match its words.”

Intéressant donc de constater que l’accident historique de la communication, à savoir la télévision, a enfin laissé place au bon sens : vendre un produit, c’est d’abord satisfaire un client, et pour le satisfaire, de bâtir une relation de confiance. Une relation de marque à public. De public de marque à public tout court. On y reviendra

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November 6th, 2008

Safe Air Sex pour la journée mondiale contre le SIDA : on (em)brasse pas de l'air et on s'y envoie (en l'air)

by Laurent Francois

Pour la journée mondiale de lutte contre le sida, le 1er décembre prochain,  Durex lance “Safe Air Sex” (à l’image du “Air Guitar”, il s’agira cette fois de mimer un rapport sexuel avec un partenaire invisible en insistant sur le port du préservatif).

Du 13 au 20 novembre prochain, le concours sera ouvert sur le site de la marque sur lequel les internautes pourront poster leurs vidéos de “Safe Air Sex” et voter pour leurs préférées. Classique, efficace, et d’avance diaboliquement drôle !

L’idée est qu’un préservatif est reversé à l’une des associations partenaires de la journée mondiale de lutte contre le sida par vote.

Par ailleurs, la meilleure vidéo sera diffusée en TV le 1er décembre prochain. Et c’est McCann Paris qui fait tout ça. Elle est pas belle la vie ?

Une campagne dont vous êtes les héros. On rejoint donc la ligne de la marque avec Durexhibit en Angleterre par exemple.

Ils en parlent ici, ou encore par .

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September 22nd, 2008

L'agence de com de demain : plus de communication, moins de communiqués

by Laurent Francois

Citoyens !

Dans notre modernité liquide, il est toujours intéressant de prendre un peu de recul sur nos métiers et de mettre en perspective nos convictions avec les attentes du marché.
Justement, j’ai trouvé sur PR2Peer les résultats d’une enquête réalisée auprès de 200 directeurs marketing US visant à recueillir leurs 10 souhaits pour l’agence du futur:

  1. A greater knowledge of digital space: vu la somme d’infos, de réseaux, de “conversations”, et d’appellations, force est de constater que décrypter et donner une vision plus claire des médias sociaux est un asset à développer
  2. More use of “pull interactions: c’est la fin du push vertical. On n’impose plus une communication, il faut d’abord écouter ce qui se dit, faire remonter l’info issue des conversations, s’appuyer sur ces milliards d’histoires afin de voir où on peut se greffer sans être intrusif. Vive le PMU online !
  3. Leverage virtual communities: je pense qu’on ne crée par ex nihilo ces communautés, ni qu’elles ne sont que virtuelles. Mais je suppose que c’est beau de se dire qu’un mot magique pourrait sauver nos plans à 3 ans :)
  4. Agency executives using the technology they are recommending: d’où l’enjeu d’ “évangélisation” à l’intérieur des agences. Appliquer à nous-mêmes ce que nous recommandons à nos clients. Ca se met en place, sisi, je vous jure ;)
  5. Chief Digital Officers make agencies more appealing: c’est vrai qu’une personne ressource pour les médias sociaux rassure le client à juste titre. Ce n’est plus un domaine “bricolage”, c’est une vraie fonction, qui doit allouer de vraies ressources. Le client ne paie pas pour un “truc”, il paie pour une stratégie cohérente, pour une structure et un savoir-faire
  6. Web 2.0 and social media savvy: ça rejoint l’idée qu’il faut une vision à long-terme, plutôt qu’une logique de “buzz” par coups.
  7. Agencies that understand consumer behavior: les agences devraient depuis toujours vendre des solutions qui marchent plutôt que des solutions qui sont plastiquement jolies
  8. Demonstrate strategic thinking: ça rejoint l’idée d’horizon long-terme
  9. Branding and creative capabilities: tout comme les compagnies sont plus à la recherche de “talents” que de “profils”, il faut sans cesse être capable de créer des solutions originales, avec comme mot d’ordre la marque, notamment son côté émotionnel. Et ne jamais oublier la question : POURQUOI COMMUNIQUONS-NOUS ? ah ça fait du bien de le dire
  10. Ability to measure success: c’est la grande question de l’année : comment mesurer le bouche-à-oreilles ? Au-delà d’indicateurs objectifs, force est de constater que le succès est toujours une notion relative à d’autres éléments : on se doit donc de les définir au cas par cas.

Avec la crise financière et économique que nous traversons, il est important de réassoir une certaine confiance auprès des parties prenantes au marché. Il est donc fondamental de donner une vision claire de l’apport de nos métiers de communicants aux entreprises.
Source : Desourcesur

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September 9th, 2008

Branding : reconcilier le design et la stratégie à l'ère du digital

by Laurent Francois
The Brand Gap

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Cette présentation commence à dater un peu, mais permet d’avoir un bon petit manuel de branding à l’âge du digital.

Quelques citations phares : “une marque est ce qu’ils disent ce que c’est”. “si une audience n’arrive pas à mettre des mots sur ton concept, c’est que tu t’y es mal pris”. “il faut inventer une histoire nouvelle à chaque foi”.

A lire, et relire encore !

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