Posts tagged ‘marketing communautaire’

August 17th, 2011

5 marques de luxe et de beauté qui font progresser les programmes marketing avec les blogueurs

by Laurent Francois

Citoyens !

Fashionably Marketing, entité respectée du marketing du luxe, de la mode et de la beauté, a sorti 5 exemples de bonnes pratiques entre marques de luxe / beauté et blogueurs. Partant du principe que les dispositifs devaient être réinventés, au vu d’une certaine fatigue entre les équipes marketing et les blogueurs, voici la sélection de FM ainsi que les explications inspirantes

1. Coach

Coach a lancé une collection capsule l’année dernière avec 15 blogueurs. Les objets désignés ont trouvé un certain écho dans la presse et pour certains talents, des deals ont été signés avec d’autres distributeurs. Une façon d’utiliser la puissance de création de férus de tendances ; et pour la marque de se positionner comme tremplin plutôt que comme simple émetteur.

2. Club Monaco

La marque a développé un des programmes les plus complets.  D’abord “the Brown’s Blogger Series avec Shop 24” où des blogueuses UK reconnues donnaient des conseils de style par session dans les magasins Browns (Londres).Pour le lancement de son site de e-commerce Shopbop, la marque a invité une centaine d’influenceurs à un “Tweetup” générant de l’attention soutenue au moment du lancement. Afin de maintenir l’attention, la blogueuse Jennine Jacob tient un blog sur le denim,  affilié à la boutique. Club Monaco a aussi lancé sa plate-forme d’inspirations “Culture Club”, à travers un dispositif impliquant les blogueurs à produire une série de contenus photos. 1500 appareils additionnels étaient distribués aussi dans les rues de New York dans des quartiers choisis afin de générer du drive to naturel.

4.  DKNY

DKNY agit là aussi comme tremplin d’opportunités. Bagsnob a pu designer une série de sacs à mainsb ; chaque semaine, DKNY interviewe des blogueuses pour exprimer les tendances qui comptent. En réactif, la marque essaie de trouver des projets plus personnalisés en répondant aux propositions de séries d’influenceurs.

5. MAC Cosmetics

MAC, avait envoyé 9 blogueuses à Toronto pour aider à finaliser une ligne de cosmétiques, désormais disponibles depuis quelques jours.

 

En résumé :

  1. des expériences exclusives et à géométrie variables en fonction du public d’influenceurs visé: certains sont utilisés comme propulseurs, d’autres comme co-créateurs
  2. des expériences mêlant offline et online, où le “offline” sert à lancer du “online”
  3. une capacité à utiliser les passions et les talents : écriture et photographie, ainsi que la capacité à exprimer un avis. Nothing more
  4. des programmes qui s’étoffent entre approches réactives (mettre à disposition des solutions à des propositions de consommateurs avertis) et anticipés (un dispositif clairement défini depuis le début dans une approche stratégique annuelle)
  5. des programmes où les marques n’endorsent plus des influenceurs mais où ce sont les blogueuses elles mêmes qui jouent le rôle de “sponsors”

Comme on le voit, on en est encore à la préhistoire de ce que le marketing peut faire sur les relations entre influenceurs et marques. De jolies perspectives à venir. De quoi décomplexer nos dispositifs :)

 

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February 15th, 2011

Pour une revitalisation des opérations d’influence digitale

by Laurent Francois

Citoyens !

En marketing comme en amour, les vieilles ficelles, si elles font parfois plaisir, s’usent. La routine s’installe et l’efficacité s’efface au profit d’une douce descente en enfer.

Il en va de l’amour comme des opérations de communication digitales : à force de refaire les mêmes dispositifs d’influence, on en arrive à oublier 3 éléments clés :

  • bien commencer une relation
  • savoir maintenir la relation
  • éventuellement savoir bien finir la relation

Des briques de bon sens à se mettre en post-it sous le smartphone à mesure que les budgets digitaux augmentent (et que la qualité des productions suit). Ne jamais oublier qu’une histoire, c’est un récit, des acteurs et des audiences. Et qu’un récit avec effets sons et lumière ne remplacera jamais le talent des gens qui peuplent l’histoire. Voir à ce sujet le désert narratif du film Avatar.

Or les différentes expériences récentes auxquelles j’ai été exposées ont été d’une certaine manière décevante :

  1. s’agissant de “bien commencer” une relation :
    – se faire adresser pour des sujets absolument à côté de la plaque mine l’envie d’investir du temps à répondre
    – projets “over-promising” par rapport au teaser amont : c’est rarement pertinent de trop en faire pour le dernier spot auquel nous allons être surexposés dans les jours qui suivent, sauf dispositif associé
    – entre-soi qui n’en est pas un : la case “blogueur” + parisien ne signifie pas qu’on est tous potes (loin s’en faut)
    – vision absolument pas claire de la demande, du genre “salut, notre client veut faire un truc avec toi, mais on te dit pas quoi” ; compliqué
  2. s’agissant de maintenir une relation :
    – mise dans la boucle d’un sujet et puis ensuite plus une seule piqure de rappel ou de nouvelles (sauf parfois un emailing publicitaire qu’on reçoit 4 mois plus tard, sic)
    – demande non amicale d’écriture d’un post moyennant exclusion du projet (pour les billets sponsorisés, c’est ailleurs)
    – non cohérence dans les communications : se faire impliquer pour un sujet lifestyle puis le lendemain sur du développement durable ou PIRE : du sport :D
  3. s’agissant de finir une relation :
    – il faut parfois expliquer quand le projet se termine : personne ne le fait, mais un bon petit “merci et à bientôt” fait toujours la blague
    – il faut parfois informer d’autres opérations dans d’autres domaines ont lieu, au risque de créer une forme de frustration

Des nouveaux acteurs font formidablement bien ce travail : des petites marques qui se lancent, ou bien des gérants de boutique, qui parviennent simplement à aligner leurs différentes tactiques digitales (newsletter, animation de réseau, opération, couponing) avec une certaine linéarité.

Des nouveaux acteurs qui n’ont pas oublié en cours de route qu’il faut d’abord communiquer pour un public, pas pour une brève dans de la presse MarCom ; dans un pays qui comporte 65 millions d’habitants, il semble surprenant qu’on réserve les opérations à un triangle infernale qui ne représente en rien le consommateur final ; il faut de l’originalité dans les communautés qu’on cherche à construire.

Il faut aller chercher au-delà du blogueur ou de l’utilisateur compulsif de twitter : qui en province a aussi une légitimité pour parler haut et fort d’un sujet connexe à une marque ?

Le renouveau des opérations d’influence digitale passe donc paradoxalement par une décentralisation et une dé-verticalisation quand on pensera les campagnes. Les QR codes dans les ZAC n’ont qu’à bien se tenir ! :)

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December 6th, 2010

Les publicitaires ont-ils besoin d’agences de mobile marketing à l’ère digital ?

by Laurent Francois

Citoyens !

Quand Patrick Lord, fondateur d’une compagnie de publicité mobile intitulée “Adremixer”, m’a posé cette question :

Les publicitaires ont-ils besoins d’agences de marketing mobile dans notre univers digital ?

J’étais bien sûr ravi de discuter un peu du sujet, en me basant sur mon expérience chez Ogilvy mais aussi en échangeant sur ce qui pourrait être les changements de paradygmes à venir. Vous pouvez lire le rapport complet par ici; la définition de “Marketing Mobile” utilisée par l’étude correspond à celle de la MMA :

“a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network.”

Mon point de vue (brièvement) : le markting mobile n’est à ce stade qu’un levier (même si dans moins de 10 ans, notre moi digital sera totalement mobile…donc le mobile marketing sera le marketing tout court).

Les agences ont d’abord besoin de réfléchir en termes d’histoire à raconter, pas par le prisme de la technologie. “Sky is the only limit” à la créativité. Les technologies mobiles sont simplement un levier qui peut -ou pas- être utilisé pour aider à la narration de cette histoire. Parfois, elles sont le carrefour central de la campagne, car elles se trouvent là où il est le plus intéressant de jouer avec les insumers. Parfois elles ne sont pas justifiées du tout.

Quoiqu’il en soit : un document à lire !

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February 5th, 2010

Apple : l'inverse du marketing conversationnel ?

by Laurent Francois

Citoyens !

On a tergiversé ça et là sur les détails techniques du iPad. Les “experts” se sont battus à coup d’arguments basés sur des communiqués de presse et sur une présentation de Apple (notez la force d’Apple : on arrive à faire du test produit sans tester le produit).

La vérité, c’est que l’iPad n’est pas le vrai sujet. Le vrai sujet, c’est en fait la question de société que pose Apple. Roberto le résume sur le blog d’Harvard :

“With the iPad Apple has not provided an answer to market needs. It has made a proposal about what could fit us and what we could love. It’s now up to us to answer whether we agree.”

Comme un souverain proposerait à ses ouailles d’accepter ou non une nouvelle orientation pour aller battre campagne contre tel ou tel territoire, Apple ose donc en quelques sortes nier les signaux évidents du marché, nier engager la conversation mais propose comme d’antan de suggérer une révolution par l’offre.

Est-ce puissant ? Est-ce tenable ?

C’est le cœur de la stratégie marketing d’Apple historiquement : proposer depuis son noyau une vision, attendre que les communautés d’utilisateurs adhèrent ou non et s’approprient cette vision. Améliorer seulement ensuite le produit, et continuer à ne pas converser en direct.

Tout comme une religion, ce type de marketing peut fonctionner le temps que l’on “croit” dur comme fer (et de manière irrationnelle) qu’un produit est meilleur qu’un autre. En effet, si l’utilisateur lambda n’était que rationnel et qu’attiré par le bénéfice produit, à prix égal il se ruerait seulement vers un PC. En clair, à l’heure où toutes les applications, logiciels, usages des ordinateurs se transforment en interface purement web  -enlever votre navigateur et vous allez arrêter d’allumer votre PC à part pour faire de la machine à écrire- le choix PC vs Mac ne devrait même pas être un sujet.

Or tout comme une religion, c’est une forme de blanc seing a priori envers quelqu’un ou une matrice d’idées. L’enjeu est de savoir si Apple parviendra à maintenir encore longtemps la mise en valeur, la rétribution “morale” de ses plus actifs défenseurs (qui font tout le boulot, de facto : 17 millions de liens créés un jour avant la présentation de la tablette Apple !). Or comme tout empire, il arrive un moment où le notable local se fait débaucher par le voisin d’en face. Ou décide de s’affranchir du cartel. Ou commence à ne plus accepter les bugs répétitifs aka les impôts levés trop souvent dans une économie de l’attention.

A suivre, donc.

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November 28th, 2009

La faim dans le sac, le concours UGC de Domino's Pizza

by Laurent Francois

Citoyens !

Reçu hier de BRM :

“Domino’s Pizza lance le concours “la faim dans le sac ” pour accompagner la sortie de ses nouveaux sandwichs chauds, les Sandwicho’s !

il s’adresse à tous les graphistes en herbe ou pros et à tous ceux qui savent créer avec une souris et des raccourcis clavier ;)

L’objectif du concours est de trouver le visuel pour habiller les sacs à sandwicho’s en se basant sur le slogan “c’est chaud, c’est beau c’est Sandwicho’s”

Les candidats ont jusqu’au 6 décembre pour proposer leurs créations.

Domino’s Pizza choisira 3 modèles qui seront ensuite soumis aux votes des internautes et ce sont les fans Domino’s qui éliront le visuel qui illustrera tous les sacs à Sandwicho’s.

Le vainqueur, en plus d’avoir la satisfaction de voir son visuel reproduit à l’infini, se verra remettre la jolie somme de 500 euros.”

Et comme je ne supporte pas le goût des Pizzas Hut, je pense faire une créa anti Pizza Hut.

Binaire ? Peut-être, et alors ? ;)

Damien relativise le concours et pointe du doigt le prize :

“Et bien non, proposer 500 euros pour une créa avec un tel nombre de propositions est tout bonnement scandaleux !”

Bien. Effectivement, Damien me pousse à sortir un œil de mon film, et étant aussi un peu taquin je commence à regarder ce que d’autres pensent de tactiques basées sur l’UGC comme Thierry . Je m’y intéresse d’autant plus qu’il me paraît compliqué d’avoir un équilibre juste entre UGC et rémunération. Si quelqu’un a une règle ou une idée, je suis preneur.

Évidemment, beaucoup diront que l’envie de mettre en avant l’UGC est réalisée avec pour objectif de réduire les coûts en faisant prendre la création des contenus à la charge des internautes. Néanmoins, cette orientation vers l’UGC est aussi à mon sens un nouveau pouvoir donné aux consommateurs. Chacun peut maintenant faire partie intégrante des marques / services / produits qu’il apprécie. Le sentiment d’autosatisfaction s’en voit alors décuplé.

On en revient à la proposition de valeur que les participants trouveront avec cette opération :

  • ça peut faire marrer les fans
  • ça peut encourager certains jeunes créas ou étudiants à refourguer une partie de leurs travaux en l’adaptant pour le concours
  • ça peut être le début d’un petit phénomène. Etant part-time photographe, j’adorerais qu’une marque mette à disposition un espace de ce type pour ma créa à condition que je sois mis en valeur d’une manière ou d’une autre et que je ne cède pas à vie mes droits, ou plutôt que la marque n’exploite pas ad vitam aeternam ma création

C’est donc ce dernier point qui pourrait agacer. Je cours voir le règlement du concours : on sait que le visuel sera aussi mis en ligne pendant la durée de l’opération puis 2 mois au-delà. Par contre, pour les sacs, je n’ai pas vu la limite. Il est vrai qu’une renégociation une fois un temps défini permet 2 éléments : une considération qu’on entre dans une relation commerciale et qu’on n’est plus seulement dans le concours de dessin du coin. J’espère que Domino’s nous rassurera sur cette crainte.

Mais au fait, c’est quoi un Sandwicho ? Et bien l’ami Cristian nous donne une explication :

“Alors que la chaîne de Pizza à déjà pu tester son concept aux Etats-Unis où les sandwichs sont à l’honneur depuis un moment. Voici que les sandwicho’s débarquent dans quelques Domino’s puisque cela est encore en phase de test afin de voir si les clients sont tentées par ce nouveau concept. Bien entendu, le secteur de la marque reste avant tout la pizza mais cela ne les empêche pas de se diversifier et de proposer de nouveaux produits à ces clients.

Les sandwicho’s sont des pains parsemés de graines de pavot, tournesol et lin, garnis de la recette de votre choix puis passé au four.

Uniquement le midi pour le moment, les tarifs sont progressifs et les formules variées ( 1 sandwicho’s + une boisson = 5,95 euros ). Il y a 5 recettes dont trois au poulet, je vous laisse les découvrir sur Domino’s”

A suivre ! Et si y’a un juriste dans la salle, qu’il se lève !

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